公司的产品战略概述.doc

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1、3M公司的产品战略2002-11-06　　3M公司营销60,000多种产品，从沙纸和胶粘剂到隐形眼镜、心肺仪器和新潮的人造韧带及从反射路标到不锈羊毛肥皂垫和几百种胶条（如创口贴、防护胶带、超级捆绑胶带），甚至还有一次性尿片、再扣紧胶带。3M公司视革新为其成长的方式，视新产品为生命的血液。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得（公司长期以来的目标差不多上5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊的。然而更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年，3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M公司连续成为美国最受人艳羡的

2、企业之一。　　新产品不是自然诞生的。3M公司努力地制造一个有助于革新的环境，它通常要投资约7%的年销售额用于产品研究和开发，这相当于一般公司的二倍。　　3M公司鼓舞每一个人开发新产品，公司有名的“15%规则”同意每个技术人员至多可用15%的时刻来“干私活”170/170，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售、营销和法律部门的志愿者组成的风险小组。该小组培育产品，并爱护它免受公司苛刻的调查。小组成员始终和产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到各自原先的岗位上

3、或者接着新产品呆在一起。有些风险小组在使一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年，3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后3年内在美国销售量达200多万美元，或者在全世界销售达400万的风险小组。　　在执着追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一个时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，而且研究与开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。　　3M公司明白为了获得最大的成功，它必须尝试成千上万种新产品构思。它把错误和失败当作是制造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学大概成了“

4、假如你不犯错，你可能不在做任何情况。”但正如后来的事实所表明的，许多“大错误”都成为3M公司最成功的一些产品。3M公司的老职员专门爱讲一个化学家的故事——170/170她间或把一种新化学混合物溅到网球鞋上，几天之后，她注意到溅在化学混合物的鞋面部分可不能变赃，该化学混合物后来成为斯可佳牌（Scotchgard）织物爱护剂。还有关于3M公司科学家斯宾塞·西尔维的故事。西尔维想开发一种超强粘剂，然而他研制出的粘剂却不是专门粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法来使用它。几年过去了，工作一直没有什么进展。但有一次，3M公

5、司的另一个科学家阿瑟·弗赖伊因为遇到了一个问题而萌生了一个创意。弗赖伊博士是当地教堂的唱诗班成员，他发觉专门难在赞美诗集中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在纸片上试着涂了点西尔维博士的弱粘胶。结果这张纸条专门好地粘上了，同时后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。因此便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。Email营销的黄金法则2002-10-22170/170　　通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误（比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客）都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。然而，假如公司关

6、于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与客户的联系，而且能够获得超额利润，同时，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。　　越来越多的公司开始采纳Email营销模式，因为电子邮件营销能够带来许多看得见的好处——因特网使营销人员能够立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。研究表明，80%的因特网用户在36小时内会对收到的电子邮件做出答复，而在直接邮寄（简称直邮）活动中，平均答复率仅为2%。同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是一个无可非议的赢家，通过“点击通过率”这一指标能够充分体现出来。每当用户连接到公司的主页或销售站点时，就发生了

7、一次点击通过——不管他们是观看了一个站点的窗口广告，依旧发送了一个电子邮件。旗帜广告的“点击通过率”差不多降到了1%以下，而电子邮件的“点击通过率”则达到80%；再有一项确实是成本，纸张、打印、邮寄的费用都专门贵，而且一年比一年更贵（微软公司平均每年要花7000万美元用于直邮），现在，微软每个月要发送2000万份电子邮件，但其所花的费用要比直接邮寄少得多。170/170　　然而，发送电子邮件需要注意一些因素。为了达到一个较高的“点击通过”率，或者为了让电子邮件的同意者们尽快做出答复，营销人员必须遵循电子邮件营销的一个差不多规则：征得消费者的同意。例如，作

8、为一个在网络上进行直接营销的先驱者，扬扬迪尼（Yoyodyne）公司的（差不多被