公司固定资产管理规章制度汇编23.doc

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1、品牌资产治理的若干原则斯科特·戴维斯(廖新根译)2005-01-01你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？因此可不能。人员、资金和设备差不多上极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、治理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。假如一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像治理资产一样治理它们的品牌呢？有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、差不多的业务战略中－那个观点确实是品牌资产治理。1

2、3/13运用品牌资产治理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够专门好地把握机会从顾客身上赚到那些钞票。实施品牌资产治理战略不只是一个过程－尽管过程也专门关键，但它更需要组织的最高治理层对品牌资产治理的承诺，只有如此才能把支持和培育品牌资产那个最终目的深深植入到企业文化当中。品牌治理带来高投资回报率依照我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于治理他们的品牌。假如他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许那个数字将会变化。在《品牌首领》(BrandLeadership)（自由出版

3、社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(TotalResearch)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发觉,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推举的意愿高度相关。13/13“投资回报率与股票回报率之间存在专门强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样紧密。”“从品牌资产中获得最大利益的公

4、司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严峻的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有阻碍，两者的关联性专门小。与之相比，广告对股票回报率没有阻碍，除非它受到品牌资产的阻碍。”作者指出，品牌资产与股票回报率之间的紧密关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。”显然，采纳品牌资产治理的一个关键好处在于它能够

5、提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”13/13；最后，这种治理方法为组织里的高层治理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。第一时期：描述品牌愿景那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司就较有可能幸免其它许多组织所遭遇的失败：这些失败的公司没能把品牌当作资产治理，而等同于市场促销活动。在销售淡季，最先砍掉的确实是品牌预算这一块。什么缘故要描述品牌愿景？从战略的角度看，它能实现三个关键目标：首先，促使治理人员在品牌的长期增长目标上达成共识并明确增长的源

6、泉；其次，它能够指导研究；第三，它向所有股东明确揭示了公司以后的进展方向和品牌在此所发挥的作用。品牌愿景陈述的内容包括以下要素：l品牌整体目标的陈述l识不进展品牌的目标市场l如何区分不同的品牌l和品牌紧密相连的财务目标13/13要想最终运用品牌资产治理方法进行业务治理，描述品牌愿景只是那个11个步骤当中的第一时期。在这一时期里，关键的一步是定义品牌要关心实现什么样的战略目标和财务目标。那个过程始于与高层治理团队进行一对一的信息收集会议，如首席执行官、首席信息官，所有的资深副总及其它关键人物。他们应该被问及一系列探究性的问题，比如：l我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？l我们的战略

7、目标和财务目标是什么？品牌在其中扮演什么角色？l我们的品牌在目前和今后各要代表什么？l我们情愿和能够运用哪些资源？l已有的品牌能够实现我们的目标吗？是否需要改变？从那个地点开始，组织的战略家们必须评估财务的阻碍：假如在以后的五年里不对日益增长的盈利做任何投资的话，将会对财务产生哪些阻碍？进而必须分析财务支出增长与公司的盈利目标之间的差距。通过抬高价格、开发新产品或是并购等能够填补差距，其它可选的方法包括：更好地调控品牌、