工商管理专业毕业论文(市场营销方向).doc

《工商管理专业毕业论文(市场营销方向).doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、引言体验经济随着社会的发展已经渐渐来到人们的身边，传统经济的营销活动将逐渐地无法与社会相适应，体验营销将逐步取代传统营销。在果汁企业中，运用体验营销可以使企业的产品与竞争者区别开來，可以增强顾客的消费忠诚度，也可以为企业树立形象等。随着体验经济的到来，果汁企业应该以顾客的利益为出发点，为顾客塑造感官体验及心理认同，以改变其消费行为，把客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者，使果汁企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地，以提高果汁企业的整体素质和经营效益。第一章我国果汁饮料市场的现状及存在的问题现在饮料

2、的种类有很多，而且各国对饮料的定义范围是不统一的，我国将饮料分为十大类：碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其它饮料。2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42%；碳酸饮料的市场份额接近30%,市场份额下降趋势放缓，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16%；果汁类饮料［fruitjuices(pulps)anddrinks］的市场份额首次超出10%,是各类

3、饮料中增长最快的品种，2002年同比壇长45%,人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34%；茶饮料(teadrinks)的市场份额为9%,冃前人均消费1・4公斤，是H本人均消费水平的4%o2003年27月份，市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%、碳酸饮料27%,果汁饮料13%。1.1果汁饮料行业的现状1・1・1规模2002年中国果汁饮料产业实现产量214万吨,产值达123.5亿元，比2001年的146万吨和82亿元分别增长了46.58%和50.61%,掀起了屮国饮料工业的第四次浪潮，成为20

4、03年行业的焦点。然而，与国外相比，我国果汁饮料消费人均消费量仅为世界人均消费量的1/7,不到世界发达国家人均消费量的2%,由此可见我国果汁饮料的规模还有巨大的发展空间。1.1.2品牌发展历程国内果汁饮料市场的大规模启动是在2001年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就岀现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币，屮国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段Z后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：第一阶段(2000年以前)无强势品牌早在上世纪80年代，

5、国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。第二阶段（2001年）统一独占市场在统一Z前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。第三阶段（2002年以后）多家品牌围攻统一统-•鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手,从2002年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市

6、场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。1.1.3当前果汁饮料市场的特点%1品牌众多，竞争激烈市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。日前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度Z快岀人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业已是战火四起。另外，应该引起果汁行业

7、关注的是跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。在酷儿之前，可口可乐己在果汁饮料行业试过水；而百事可怎也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“屮国计划”：兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个人型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁，它先后考察了广东、广西、福建、湖南、四川等地，最后到了重庆，在先后六次出入库区之后，他们最终选择了这个“屮国乃至世界上少有的种植柑橘的最佳地带。”到2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在未

8、来三五年内，我们要争取达到20%”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。%1新老品牌正面交锋虽然统一早在90年代末就己经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品牌；但是如今它们己经在W场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。汇源一直采用大品牌战略，其核心产品是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。在果汁饮料市场的培