【经营管理】《卷烟商品营销员》之营销控制.doc

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1、《卷烟商品营销员》之营销控制之　　第四节营销控制　　一、营销控制的定义与步骤　　控制的是管理的基本职能之一，如果把制定计划、实施计划和控制计划看作一个周而复始的过程，那么，控制既是一个循环的结束，又是新循环的开始，在市场营销管理中也是如此。营销控制是指企业对营销执行情况进行检查与评估，了解计划与实线是否一致，找出两者之间的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以确保营销计划有效执行。　　计划与实施过程中的现实并不总能保持一致，在实施中常常会出现各种意外的情况。同时，战略和计划本身也可能有某些不符合实际

2、的地方。实践证明，企业的日常业务活动如果不通过控制，战略和计划往往会落空。因此，企业必须进行有效地营销控制，控制有助于及早发现问题，避免可能的事故，寻找更好的管理办法，充分发掘企业的潜力。　　（二）营销控制的步骤　　1．确立控制标准　　进行控制首先要有标准。营销计划，尤其是营销计划下达的各项指标，是营销控制工作应遵循的基本标准。但是，由于计划是事先制定的，许多内容没有也不可能加以详细说明。因此，营销控制的第一步就是根据营销计划和营销目标的总的要求，给一些重要的工作制定专门的标准。　　2．发现偏差　　

3、确定工作标准以后，紧接着就是将实际工作情况和标准进行比较，发现偏差。具体来讲，发现偏差包括以下工作内容：　　（1）测定或预测工作结果包括测定已产生的结果和即将产生的结果。无论哪种结果，都要以收集大量的信息为基础，并且收集的信息要及时可靠。只有用预测的工作结果与营销目标进行比较，才能发现已发生或即将发生的问题，找出偏差，控制工作才能有效地进行。　　（2）进行结果与目标的比较将测定或预测的结果与营销目标进行比较，可能会发现三种情况：一是无偏差，执行结果与营销目标完全一致；二是正偏差，执行结果超过了营销目

4、标的要求；三是负偏差，执行结果低于营销目标的要求。第一种情况最理想，说明计划执行的结果是令人满意的，但是在营销活动中，这种情况极为少见。大多数时候属于第二、三种情况，无论是第二种还是第三种情况都说明执行结果与计划发生了偏离。第二种情况虽然结果超过了预期目标的要求，但是从控制的角度来讲，除了对某种产品的市场需求特别旺盛、市场潜力特别大等少数正偏差外，多数正偏差同负偏差一样，也是消极因素，属于纠正的对象。　　（3）界定偏差即对偏差给予确切的说明，划清它与相关问题的界线。具体来讲，包括以下内容：　　①偏差

5、的性质应弄清发生的偏差是正偏差还是负偏差，是关键性的偏差还是一般性的偏差，是第一次发生或偶尔发生的偏差还是经常重复发生的偏差等等。　　②偏差的范围应弄清发生的偏差是孤立的还是普遍存在的，偏差的幅度有多大，是否在容许值范围内，是在减小还是在继续扩大等。　　③偏差发生的地点应查明偏差发生在哪个部门、岗位和环节，弄清偏差发生的确切地点和部位。　　④偏差发生的时间应分析偏差发生在什么时间，是在淡季还是旺季，是平常还是节假日等等。通过这几个方面的分析，便可以把与偏差产生无关的因素排列在外，为进一步查明偏差特别

6、是负偏差产生的真正原因奠定基础。　　3．分析偏差产生的原因　　为了纠正偏差，必须在界定偏差的基础上查明偏差发生的原因。偏差的产生往往有多方面的原因，受多种因素的影响。其中，主要的原因有：计划执行不力，计划制定不合理，或两者兼而有之。因此，在分析偏差产生的原因时，应着重从这几个方面来加以分析：　　（1）从执行情况来分析偏差产生的原因可从以下三个方面来进行分析：第一，按营销目标要求行事的情况，包括有关职能部门及其管理者是否认真贯彻了营销计划，是否根据企业的营销目标确定了部门目标和个人目标，部门目标和个人

7、目标是否与企业营销总目标基本一致；第二，营销计划措施贯彻的情况，包括是否按企业的营销策略制定了具体的营销政策和措施，是否为解决营销计划中的瓶颈问题而采取了特殊措施，是否为应付计划执行过程中发生的意外事件采取了应变措施；第三，按营销计划要求使用资源的情况，包括有关部门是否合理地使用了人力、物力、财力和技术资源，是否对关键的、重点的营销计划目标给予了充分的资源保证。　　（2）从计划制定情况分析偏差产生的原因除了从计划执行环节分析产生的原因外，还应当从计划制定的情况来分析偏差产生的原因。分析计划制定情况可

8、从以下三个方面进行：第一，外部环境在计划期内是否发生了事先未预料的重大变化；第二，计划目标即在制定计划时对内部条件的估计是否过于乐观或悲观，因而使计划目标过高或过低，超过或低于实际可能；第三，计划措施即计划中所提出的主要措施是否得当，是否切合实际。　　（3）从计划执行和计划制定两个方面同时分析偏差产生的原因如果偏差的产生既有计划执行不力的原因，又有计划制定脱离实际的问题，就需要进一步分析两者之中哪一种的影响更大，分清主要原因和次要原因，为纠正偏差提供依据。　　4．纠正