最冒险的就是制作最安全的广告.doc

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1、最冒险的就是制作最安全的广告动用一段国人记忆犹新的历史，用冷傲激奋的青年挥动利斧的场景作为主画面，算不算冒险？“兄弟们，砍！”“姐妹们，上！”，写出这样的标语，又算不算惊世骇俗呢？凭心而论，在一切尚无结果之时，我们是在用必胜的决心来赌最后的输赢，把结局写好：  　　第七届中国广告节，酷必得系列广告获得企业形象类金奖；  　　酷必得首页浏览量平均每天3万，注册人数每天为3300-1000人；  　　众多媒体都对酷必得广告进行评论，制造了新闻话题；  　　如果仿效是另一种赞美的话，我们也在不断接到来自竞争者的婉转的掌声。  　　回

2、头看时，纷繁的判断、分析、辩论、抉择间，忽然闪出清晰的道路，而我们也正想把这些心得公诸于众：的确，在广告活动中，最冒险的事，无过于制作一支安全而毫无险性的广告了。  　　暂无品牌资产可利用  　　1999-2000年是IT界风起云涌的一年，众多网站都在大众媒体投下了重磅广告，以期提高知名度，创造偏好，促使网民行动、上网注册成为会员，进而凭借大量的注册人数及Pageview上市集资，稳操日后交易的胜券。  　　当时网络角逐分为两大阵营：一类是门户网站，如网易、新浪、搜狐；另一类是专为某种需要（如网上交易等）提供服务的网站，如88

3、48，易趣，酷必得。  　　网上交易的龙头老大8848，消费者自是耳熟能详；放眼四望，尾随者又是不计其数；而摆在我们面前的首要任务就是，利用仅有的大约4百万人民币的预算，为当时知名度为零的酷必得在中国市场彻底打响名号。  　　仔细地检查目前定位  　　客户：PAsia资讯人网络集团  　　产品：酷必得CooIBid.com.cn是以专业经营3C产品网上销售的网站  　　酷必得以B2C的商业模式运作，但它采用了创新性的竞标方式——“集体砍价”。其它网站大肆宣传它们的网上竞标（从1元起价，随竞标人数增多而提高价格）之际，酷必得却巧

4、用人数越多向提供商还价余地越大的道理，为消费者提供平台及服务，使他们从中获得了全新的购物乐趣及体验。  　　经过几次三番的研读分析后，“集体砍价”，作为策略的落脚点已无可争议。  　　曲折，才够精彩  　　当我们逸兴横飞地庆幸我们占据先机、胜券在握之际，满脸笑嘻嘻的易趣小子把三里屯光闪闪的路牌一举占满。随后，这个笑脸也不停地出现在各种平面媒体上。显然，武昌起义，被别人打了第一枪。  　　按原定计划加快跑  　网上购物，是全新的消费观念，年轻人，尤其是心态较为另类或有叛逆色彩的青年人，将是渴望此种体验的先行者，而“酷”正代表着一

5、种年轻的力量。在它诸多特征中，我们必须选择更鲜明、更与众不同的表现形式，如果它具备冷峻强悍的杀伤力，必将从纷繁混乱中杀出血路来。  　　而我们渴望创造的核心价值，还不仅仅停留在为酷而酷的阶段，我们还将利用客户一贯强调的“为人民服务”的概念，采用争议性素材，制造更可观的话题效应。于是，当“为人民服务”成为形象主轴的同时，“团结力量大，大家来砍价！”等标题也应运而生。其中，“团结力量大”，陈述了酷必得提供的服务平台，而“砍价”则清楚描绘了中国人在日常交易中争取利益最大化的典型手段。以60-70年代中国样板戏作范本，配合现代人的代表

6、装饰，用单色黄、单色蓝，制造标新立异的认同感。我们的用意之一，就是使它们务必成为流行。  　　安全的广告  　　总有客户说，“赢不赢不要紧，重要的是没有输”。鉴于此类教训，更出于成熟的职业道德，我们也不得不安排了另一套安静的稿子作为备选，如果忘记前提，忘记背景的话，它不失为一套好广告。但如果与不安全的那套对照起来，它显然欠缺了一个头角峥嵘的年轻网站所必须显现的嚣张与热情。它太乖！