小品牌如何与大品牌过招－－月饼硝烟中的消费者掠夺.doc

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1、回顾多年来的月饼之战，真正让商家感觉到，月饼的短期营销行为，产品的同质化，使得众多商家血本无归，同时也严重地偏离了传承中华文化的本义，导致整个月饼市场畸形化，营销效果也大打折扣，最后是众多月饼品牌一起壮烈于八月十五。　　A品牌，浙江温州的一个地方小品牌，也曾一直困惑于多年的月饼营销。07年的月饼营销战打响之前，他们一改往年的营销模式，重新整合，充分发挥自身的资源优势，结果突破了往年根本不敢想象的销售目标，成功地挑战了大品牌常年盘据当地的销售现象。　　　　整合产品卖点　彰显产品个性　　　　中秋作为中国的传统节日，已被商家们赋予了极其丰富的人文含义，同时在传播时运用各种移情手法。

2、对于中秋月饼“情”的定位，消费者已司空见惯。　　A品牌也曾考虑过在卖点上寻求突破，但苦于一直找不到新的安全卖点。当初找到烘焙业内的咨询公司寻求诊断时，A品牌还没有真正看到自己企业的优势。咨询公司通过对A品牌及其他品牌的市场调研后，认为A品牌作为地方性的小品牌，在自己覆盖的范围内，还是拥有竞争的局部优势；而且在渠道上具有抢占时间的极大优势，完全可以做到超出其他产品的新鲜口味，让消费者感觉到该产品的独特口感，以味夺人。为此，在大肆推出消费者免费品尝的同时，公司大打其“鲜”的卖点，让人“过口不忘”。　　A品牌在做到“鲜”味是下了狠功夫的，在产品的选料配料上，大胆运用反常规配料，完全

3、致力于口味的创新，推出了馅中馅月饼主打高端市场、碳烧月饼主攻品牌形象，经过反复的测试，推出了口味独特的产品；有很多消费者在吃了之后不断感叹：原来月饼可以这么好吃！为此，产品才敢于大胆而信心十足地承诺——先品尝，好吃再买。当初在品尝这一环节上，消费者的口碑传播就已取得了较大的成功。　　　　　产品上市前的准备　　A品牌在今年月饼备战之前，对市场仍没有多大的把握，对月饼上市时的准备也有些迷茫，往年月饼上市之前，每次他们都认为事前准备已经做足了，然而事后调查，真正知道A品牌或是有印象的消费者并不多。烘焙界营销人士管贞福先生事后在总结A品牌之所以这次营销成功时指出，商家在做品牌传播时，

4、往往会忽略一些最基本的细节，然而正是这些细节常常造成销售战中最大的漏洞。这次月饼营销中，管贞福先生运用的是“全面锁定地方传播环节”的地毯式营销手法，家门口的品牌，信得过的品牌，真正做到最大限度的区域传播。　　上市前的准备工作：　　1手册　公司手册和产品折页的全面派发，重点介绍产品卖点，引起消费者的关注　　2广告　车体广告、夹报、站牌、人流密集地关注度高的路牌、店面的整版橱窗、　　3陈列　商场和专卖店的堆头陈列　　4单页　锁定地点派送，与品尝活动一起进行　　5专线电话和物流配送　　6鲜花传情　　奇招致胜　争夺消费者　　A品牌在考虑市场差异化营销时，管贞福先生大胆运用了一些致胜奇

5、招，这也是当地其他商家事先所没有料到的。　　第一个大噱头就是：买月饼，赢！赢轿车，赢手机，赢好运。同时另设一个捆绑优惠促销，赠送A品牌的其他产品作为额外的中秋之礼——吃了我们的月饼，再换一换我们其他的口味？同时，A品牌对其附加赠品也做了大量的情感包装工作，让消费者收获了一份额外的惊喜之余，也更加理解了A品牌的企业文化。　　A品牌另一奇招是：让我们的医生也尝尝“鲜”！——为当地医院的医生定制了专门的“医生月饼”。当时运用这一招时，管贞福考虑到一定的市场风险性，毕竟医院这块饼不太好做，并且花费的成本比例较大，在传播上也有些难度。为此，在与医院沟通方面，A品牌着眼从医院的人文关怀出

6、发，打破人们脑海中，以往对医院一种冷冰冰的认识，在此基础上宣传一种团圆的概念。这次完全是一次饱含“情”的赠送，表达了对医院的工作人员的深度关怀，即使是不能回家过节的白衣天使们，也可以在工作岗位上尝到“鲜”，A品牌会在关键时刻，将关爱准时送到您的办公室！在做这一义赠公关活动时，活动现场可谓是做足了准备，选取的是权威营养医生和医院的权威发言人，他们对A品牌月饼的完全认可，对产品的营养与新鲜给予了专业上的评价。在技术质量监督局的全面支持下，加上现场品尝的新鲜口感，给予了消费者极大的信心。　　另外，A品牌考虑到部分客户的需要，设立了一项专门为客户量身定做的月饼：您的月饼——定制烫金名

7、称（公司名称或人名）的月饼，也赢得了目标消费者的很大认可，满足了部分市场需求，对A品牌月饼赢得了良好的口碑。　　　　销售团队的培训　　各商家在做月饼营销之时，都在削尖脑袋琢磨着产品与市场。但往往忽视了一个问题，备战前，您的销售团队真正准备好了吗？他们对本次的月饼销售有足够的热情与敬业吗？作为企业家，你真正认为他们能做好这次销售吗？　　管贞福先生在为A品牌做营销策划时，特别强调两点：第一是要训练好队伍，第二必须实行目标管理。A品牌迅速成立了专门的月饼销售队，制定全公司各部门及每个人的销售目标、激励政策、销