关于新媒体的论文(精).doc

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1、再探新媒体环境下的广告传播新媒体、新技术的口新刀异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温，逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变看广告传播的方式与效果。忖前，媒介生态坏境下的传统广告已显生存因境。在传统媒体屮，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大，这是新老传播技术并界的体现,也是传播技术对人们信息理念舉造麻的必然结果。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。新媒体是利川数字电视技术、网络技术

2、，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和一卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向川户提供视频、咅频、语咅数据服务、连线游戏、远稈教冇等集成信息和娱乐服务的-•种传播形式。日前,有七类媒体形态通常被归入新媒体Z列：①移动数字电视（包括无线的、车载的、公共交通上的）；②有线数字电视；③IPTV（狭义上指基于TV终端的）；④网络广播；⑤网络电视（这是新媒体屮发展最快的一种）；⑥手机电视；⑦楼及移动T具电视（它们冇些是传统媒体的数字化形态）。与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速

3、且呈多样性，针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点，尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。木文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理，分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题，提出广告企业创新经营的策略。1新媒体广告研究的现状1.1新媒体广告研究的成果综述1996年,谢永红发表在《屮国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆——Internet））成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随示，随着互联网的快速普及倒•对网络广告的研究成果也越来越多，如张海鹰的《网络广告——新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世

4、铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手——网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴发布平台的特征进行描述和介绍的层面Z上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期，也有一些有关网络广告的著作面世，如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一蜴著的《网络广告第一课——蛮荒西部角力赛的生存Z道》。但其内容大多看眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。1996—2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著渺及网络广告的制作、发布、传播特征、法律法规等齐方面，开启了我

5、国对于网络广告领域的系统性研究，如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》，巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》，钟强主编的《网络广告》，高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》，孟丽莎主编的《网络营销》和CatherineSeda（美）著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功Z路》等。2006年至今，在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化，所完成研究的质暈也得到很大的提升，方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。H屮,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比

6、较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《屮国网络广告的现状及发展趋势》等。1.2新媒体广告研究的必要性新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势，口益受到广告主的青睐。新媒体的崛起，对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究，也一育是广告界和传播学界关注的焦点Z—，新媒体坏境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比，新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征，但是由于新媒体发展的迅速性和多样性，许多媒体经营者和广告代理公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形

7、式，门然不能使其广告效益最大化。新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征，但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评佔体系并没冇深入挖掘，对H受众特征、满意度和接收度方血也没冇全血的分析。因而在实践屮,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥白身的优势仮而暴露了一系列的问题，这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。2当前新媒体环境下广告的主要问题2.1新媒体权威性较低，品牌影响力较弱比起传统媒体的大众传播來说，新媒体市于覆盖面积冇限，因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短，覆盖率较低；另一方面，从目前的