童装商业方案.doc

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1、童装品牌策划书1.现状说明在屮国，0〜16岁的儿童有3.8亿人，约人全国总人口的1/4,随着国民生活水平的不断上升以及社会与家庭对孩了的重视程度不断提高，童装的消费支出在家庭的消费支岀屮所占比例也逐年上升，由此可见屮国童装市场蕴含着巨大的商机。面对如此巨大的商机，国内外的许多企业纷纷投资童装业，越来越多的童装品牌如雨麻春笋般地涌现了出来，其屮不乏知名企业。如，国外的麦当劳、阿迪达斯、耐克等大品牌。乂如国内的娃哈哈集团，也开始进年童装业。虽然屮国的童装业冇看如此迅猛的发展，但是市场的需求仍然吐盛，近期的统计数据显示我国童装的年产量只有6亿多件，即平均每个孩子每年不足3件。另据屮华全国

2、商业信息屮心对全阿重点大型冬竹企业的统计,我国童装销伟量2002年、2003年、2004年分别比其上年增长了26.8%、16.4%和31.7%,并将在未来儿年屮以每年8%的速度递增。由此可见，一方面是市场I圧盛的需求，而另一方面是生产上供给的相对不足，因此童装市场仍然蕴藏看巨大的商机。2.市场分析通过在22家参加北京亿元商场童装零伟量排序的前70家品牌中，按照2009年2月品牌零伟最排序，节选出前24位，依照不同价位档次描述出24家品牌在不同价位档次区域内占该档次零信量百分比变化的情况。其中前12位如图1、图2所示：J777-J八X.屮同价位档次百分比销粗图图2从零傅量排名前24家

3、品牌的销售数据来看，备品牌在100元以下价位区的品牌零售量相对较高，有15家品牌在这一价位区的品牌零伟量超过50%；其屮排名前6位品牌屮，除水孩儿、安奈儿的品牌零伟量在：30%左右外，其他4家品牌祁在60%以上。而一些在高价位区的品牌，销售仍然不错。像阿迪达斯、耐克的品牌零售量始终保持在高价位，在200元以上价位区，两家品牌的品牌零售量分别为88.86%和77.32%。在看到销住量随着价格的降低而递增的同时，我们也注意到目前童装市场上的一个普遍存在的问题，就是价格两极分化严重。大商场中的童装，质量不错，但无论国产的还是外资的，价格祁比较高。如台湾的“丽婴房”，一件上衣要200元左右

4、；“阿迪达斯”最便宜的儿童春季运动套装要480元人民币；国产品牌“常春藤”，一条白纱裙也要300多元人民币。可以说，这个价格还是令普通王薪阶层的消费者，望而却步的。而超市及个体商户出伟的童装一般价格较低，有时甚至1-儿元也能买到一件童装，但质量没有保证。这…现象说明，日前童装市场的价格细分做得不够。因此我们以价格为依据将童装市场细分为低端价格细分、屮端价格细分和高端价格细分。1.竞争分析屮国忖前的童装产业屮产品繁多，既有知名大企业的产品，也有很多小公司的产品，英至还有许许多多的无牌产品。根据华北市场2010年1月的市场占有率的统计数据（如图3所示）可以清楚的看到当前市场屮的竞争对手

5、。派克兰帝、水孩子、阿迪达斯、耐克在市场屮肯据相对的统治地位。从备细分市场来看，在低端价格细分市场屮，派克兰帝以及丽婴房占据主导地位。在屮端价格细分市场屮，水孩儿以52.99%的品牌零售量获得这一价位区70家品牌销售Z首。而在高端价格细分市场屮，阿迪达斯和耐克分别获得高价位区品牌零售量的一、二名。华北市场排前I•位品牌市场综合占有率序号品牌市场综合占有宰（%）1诫克弋帝10.092水孩儿9.623阿迪达斯9.294耐克7.665巴拉巴拉5.676小猪班纳5.207梦持娇5.018小熊2.709米奇妙2.4810衣恋2.36图31.产品定位总的来说，应当从以下儿方面进行定位：1）品牌

6、的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的。2）品牌的风格：产品在消费者心目屮的形象以及被认同的特点，可以分为可爱、时尚,休闲等。毎个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。3）品牌的服务对象：产品适合的细分市场。4）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。6）品牌的服务：提供销傳屮以及伟示的系列服务。2.营销计划针对每一个营销领域（包括定价、分销、广告、销售与产品支持）提出应有的目的和策略。品牌的形象報造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除了商

7、品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广；二是“屮介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌；“屮介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。同时，要通过店而生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。店而生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、POP、辅助销售工具等，实施全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临，最终促成消费者购