网络广告培训手册.ppt

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1、网络广告培训手册艾瑞市场咨询上海·北京目录（三）网络媒体的分类基本知识（五）网络广告效果评估方法（七）网络广告公司运作流程（六）网络广告创意设计评估（四）网络媒体选择评估（二）网络广告基础知识（八）网络广告销售技能培训（九）网络广告中数据产品内容（十）其他网络广告培训知识（一）广告基础知识广告基础知识1.广告的涵义2.广告的要素3.广告传播渠道的分类4.广告的各类指标广告的涵义广告：法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广

2、告。网络广告：通过电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。广告基础知识1.广告的涵义2.广告的要素3.广告传播渠道的分类4.广告的各类指标广告的要素广告主体：广告所有者与发布者。广告信息：又称广告内容，是广告传播的信息。广告中介：又称广告载体，是传播媒体。广告客体：又称广告受众，是广告传播最终目的地。市场环境：广告运营过程中的整个环境。广告主体广告客体市场环境广告信息广告中介反馈广告构成要素机制广告基础知识1.广告的涵义2.广告的要素3.广告传播渠道的分类4.广告的各类指标广告传播渠道的分类2005年

3、网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元；网络广告比重越来越大。电视广告的特征电视广告的缺陷难以再现和记忆制作费、播映费昂贵节目安排不广泛电视广告的优势形象生动，感染力强直观真实，理解度高深入家庭，影响面广报纸广告的特征报纸广告的缺陷寿命短暂注意力分散质量选择性低报纸广告的优势传播面广时间性强简易灵活杂志广告的特征杂志广告的缺陷费用昂贵专业性强阅读受限制页面多，广告易忽略设计复杂，时效性差杂志广告的优势制作精美宣传针对性强广告有效期长广告对象理解度高广播广告的特征广播广告的缺陷时间短暂听众分散广播广告的优势

4、迅速及时覆盖面广灵活性强价格便宜户外广告的特征户外广告的缺陷认定的不科学性工艺标准参照性差质量低、管理不规范引进技术的盲目性缺乏创新户外广告的优势易接触性和非内容性无内容性接触冲击力强和参与性高低成本高成效网络广告的特征网络广告的缺陷网民数量相对较少网民对网络广告的不满增加广告位置有限网络广告的优势互动性和纵深性传播广针对性强可重复性和可检索性采用多媒体技术可跟踪性和可衡量性实时性和更改灵活网络广告vs.传统广告媒体媒体属性覆盖面时效性互动性灵活性表达方式感染力网络广实时高高互动多媒体高报纸广实时低低图文高杂志一般滞后低低图文低广播广实时中中声音中电视广实时中中图文音象高

5、广告基础知识1.广告的涵义2.广告的要素3.广告传播渠道的分类4.广告的各类指标广告的各类指标经济效益指标广告效益指标广告效益指数(AEI、UP……)广告销售(利润)费用比率广告销售(利润)效果比率媒体投资效应术语媒介与受众的相交质量参数CPM(千人成本、千户成本)频度有效达到率毛评点视听众暴露度认识效益指标注目率阅读率精读率覆盖率视听率到达率广告预算术语广告浏览首页点击访问访问者……评测广告经济效益标准提高企业的市场占有率增强商品的营销力扩大销售量突出本企业商品的地位，提高购买率培养新公众需求市场，发挥市场扩容功能激发公众的需求欲望，引导公众产生购买行为经济效益指标广告

6、效益指标＝（广告后的平均销售或利润额－广告前的平均销售或利润额）/广告费用广告效益指数（advertisingeffectivenessindex，AEI）：真正因为广告宣传而产生的购买人数与调查对象总人数之间的比值。广告销售（利润）费用比率＝广告费用/广告后销售（利润）总额×100%广告销售（利润）效果比率＝销售（利润）额增加率/广告费增加率×100%广告效益模型AEIAEI=1N［(a+b+e)-N×b/(b+d)］a：看过广告而购买的人数c：看过广告而未购买的人数b：未看过广告而购买的人数d：未看过广告也未购买的人数广告认知合计人数有无已购aba+b未购cdc+d欲

7、购e-e不打算购买f-f合计人数a+c+e+fb+dN=a+b+c+d+e+fb+d：所有未看过广告的人数b/b+d：受非广告因素影响而购买新产品的人数比例N×b/(b+d)：如果不做广告可能的产品购买人数(a+b+e)-N×b/(b+d)：做广告后能增加的购买人数e：看过广告而以后打算购买的人数f：看过广告而以后也不打算购买的人数认知效益指标注目率＝接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数×100%阅读率＝能记忆广告主题信息的读者人数/报刊的读者人数×100%精读率＝能记忆广告50%以上信息的读者人数/报刊的读者人数×100%