康师傅茶饮料校园营销策划案.doc

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1、.康师傅茶饮料校园营销策划案学院：############专业：############班级：###年级：#####学号：#######姓名：###精选范本.目录一、前言2二、营销策划目的3三、营销环境分析33.1饮料市场总体概况33.2茶饮料竞争状况43.2.1主要竞争对手分析——统一43.2.2主要竞争对手分析——王老吉53.3校园消费者分析63.3.1消费者性别比例分析63.3.2消费者心理分析63.3.3消费者了解茶饮料产品的主要渠道73.3.4消费者购买茶饮料的主要场所分析73.3.5影响消费者购买因素分析83.3.

2、6消费者愿意接受的茶饮料价位分析83.3.7消费者喜欢的茶饮料促销方式分析93.3.8消费者购买茶饮料的主要种类93.3.9消费者在购买茶饮料时的品牌选择93.4目标市场分析10四、康师傅茶饮料4P策略分析114.1产品介绍与策略分析114.2价格策略分析124.3渠道策略分析124.4促销策略分析12五、SWOT分析13六、营销目标15七、营销策略157.1网络宣传157.2校园中间商促销157.2.1购买折扣157.2.2推广津贴157.2.3销售竞赛157.3广告宣传157.4消费者促销167.4.1康师傅茶饮料特价促销

3、167.4.2康师傅茶饮料有奖销售167.4.3促销活动预算16八、附加部分16附录1：长春市高校康师傅茶饮料调查问卷16附录2：数据分析18精选范本.一、前言随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康饮品越来越受到人们的推崇。据中经网的统计表明，茶饮料及其他软饮料制造业的利润总额已经跃居行业第一名。康师傅现在全国饮品市场排名第四，但在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造比较成功，加上其在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。据ACNielson2012年6月最新调研

4、数据显示，康师傅茶饮料的市场占有率为48.2%，稳居市场首位。不久前，康师傅茶饮料还获得了“2012中国大学生至爱品牌”荣誉，在消费者心中的地位和影响力可见一斑。根据实习期间的长春高校茶饮料市场调查得知，康师傅在长春高校市场以32%的用户关注度名列第一，紧随其后的是娃哈哈、统一、百事可乐。图1-1长春高校茶饮料市场占有率分析图与此同时，康师傅茶饮料也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。茶饮品的同质化导致消费者难以建

5、立起较强的品牌忠诚度。大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。由此可见茶饮料校园市场机遇与风险并存。所以本次校园营销策划案将牢牢抓住大学生消费的巨大潜力和即将来临的圣诞、元旦以及寒假前购物高潮等机会在大学校园中刮起一股天然的“康师傅茶饮”热潮，以提升康师傅在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的品牌美誉度。精选范本.二、营销策划目的通过对康师傅茶饮料的详细分析，结合当前校园消费者的需求和即将到来的圣诞、元旦节日及寒假前回家购物等活动，特推出本校园营销策划案。希望通过此次推

6、广，康师傅能在大学生中的地位有一个更大的提升，更好的融入大学生的生活，在校园内掀起“康师傅茶饮，时刻在您身边”的热潮。三、营销环境分析3.1饮料市场总体概况我国的饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，现已成为中国消费品中的发展热点和新增长点，是市场化程度最高、发展最快的行业之一。高速发展之后，我国饮料市场逐渐进入成熟期。数据显示，2006至2011年，我国软饮料市场产量从2006年的4180万吨增至2011年的11762万吨，年复合增长率为22.75%；软饮料销量从2006年的4196万吨增至2011年的11622万吨，年

7、复合增长率为22.59%。图3-12002年-2009年我国饮料产量发展趋势在产量和销量增长的同时，品种也日趋多样化，目前市场上有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。整体上饮料市场的竞争是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异。精选范本.3.2茶饮料竞争状况在2007年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱。茶饮料关注度攀升，碳酸饮料下降，预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，品

8、牌集中化的趋势比较明显。康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。从中国的茶饮料市场可以看到：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。中国茶饮料市场当前的格局也证明了二元法则。根据最