分析行业与竞争者.ppt

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1、1分析行业与竞争者2问题：乐伯氏矿泉水有那些竞争对手？3矿泉水的竞争结构示意图乐伯氏矿泉水其它矿泉水其它纯净水一般碳酸饮料果汁类饮料矿泉水非碳化水无热量无味水可乐类饮料有热量有味水4市场竞争的543原则3个竞争原理4个竞争层次5种竞争威胁53个竞争原理竞争分程度（层次）进行，因此竞争中可划分出一些竞争组合；竞争受控于消费者行为，因此常常竞争会发生在不同类别的产品；营销中间商是竞争组合的决定因素；因此在今天：一个品牌的最直接竞争对手就是那些与该品牌在相同地方出售且易于被顾客发现的品牌；64种竞争层次：品牌竞争：当

2、其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。7潜在竞争者的威胁供应商的坎价能力在行业现有竞争者中所取得的进步购买者的坎价能力替代产品或服务的威胁五种竞争威胁（迈克尔·波特）8一、识别竞争者Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临

3、的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。9一、识别竞争者识别竞争对手的两个著名方法：需求导向和供给导向。需求导向：根据顾客需求、需要和行为来解释竞争；供给导向：以实体产品、制造流程、分销报酬为中

4、心；战略决策非同类产品消费者需要、需求战术决策同类产品不同品牌偏好供给导向需求导向10一、识别竞争者1、需求导向：需求确认：用途替代分析产品之间存在竞争的前提是，他们在相同的使用条件下，可以替换。替代知觉：知觉图分析消费者行为选择：品牌转换、被动选择、购买时间间隔11汽车选择知觉图地位象征（拥有为荣）给人乐趣、快乐外观花哨，适合年轻人实用、价格低、耗油少外观保守，适合年龄较大的人林肯凯迪拉克别克保时捷宝马雪佛莱丰田道奇福特12一、识别竞争者2、供给导向供应商行为不能识别竞争对手；供应商的选择将影响消费者；在供给

5、导向上的竞争是“战略组”内的竞争；13一、识别竞争者3、行业竞争行业：是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。其中一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，14一、识别竞争者行业竞争的分类：1）销售商数量以及差别程度下行业结构类型：完全独占：在某区域内独家提供一定的产品或服务（中国铁路）。垄断：由少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。其分为：纯粹垄断（由生产本质相同商品的企业构成，赢得竞争优势的主要是价格）和差别垄断（由生产有差别商品的企

6、业构成，竞争者在主要产品上有优势）垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体或部分上区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的企业（餐厅、美容院）所构成。完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的企业所构成的。15一、识别竞争者2）进入与流动障碍进入障碍：新公司容易进入程度（资本要求、经济规模、专利许可、场地、原料、分销商等）。流动障碍：进入一个行业后，再进入其中某些更具吸引力的细分市场时，可能会面临流动障碍。3）退出和收缩障碍对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；由过分专业化设备或技术陈旧引起的资

7、产利用价值低；缺少可供选择的机会；高度的纵向一体化；感情障碍。4）成本结构：驱动战略行为的成本组合状态。5）垂直一体化：后向和/或前向一体化（纵向一体化）的程度6）全球经营程度：区分地方或全球性行业16二、识别竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人（战略群体竞争）。在战略群体内部激烈竞争的同时，群体之间的对抗也不容忽视。了解每个竞争者的更详细的信息，包括：竞争者战略意图；区域范围、制造方法；产品技术水平、质量，特色和组合；顾客服务；定价方针；营销策略、分销覆盖面；销售员战略；广告和

8、促销程序。17群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低高低质量高纵向一体化低大家电行业的战略群体18汽车行业发展：福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它