管理经济学讲义四.ppt

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1、定价实践专题六第一节企业定价实践企业定价的目标概述企业定价的利润目标企业定价的市场目标企业定价的信誉目标0.企业定价的目标和程序一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系定价目标美国

2、十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高[税后投资报酬率约为10%］阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有

3、率通用汽车公司投资报酬(税后)20%保持市场占有率第一页定价目标美国十五家大公司的定价目标概述公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格第二页保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司稳定价格定价目标企业定价的利润目标扩大当前利润获取目标利润撇取市场油脂企业定价的目标和程序企业定价的市场目标维持或扩大市场占有率目标应付或防止竞争

4、目标产品促销目标保持价格稳定目标谋求生存目标企业定价的目标和程序企业定价的信誉目标树立企业形象保持同营销渠道的良好关系避免不利于政府的行为扩大本期销售收入目标企业定价的目标和程序企业定价的程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格企业定价的目标和程序确定定价目标原则可行性原则风险性原则全局性原则变化性原则预测市场需求量确定市场上是否已经有一个预期价格估计不同价格条件下的需求量估计产品成本成本特性成本估算学习曲线定价的程序苹果电脑的定价：市场份额与利润率苹果电脑公司制造和销售麦金托什系列个人电脑（PC机），与IBM、康柏和P

5、ackardBell等电脑公司相互竞争。苹果使用摩托罗拉公司设计的微处理芯片作为其个人电脑的“大脑”，而其他大多数电脑生产者都采用英特尔的微处理芯片。苹果电脑对其麦金托什电脑的定价在历史上曾高于其他电脑公司的同类机型。比如，1995年初尽管苹果电脑公司和其他电脑公司都降低了价格，但麦金托什电脑的价格仍比一些基于英特尔处理器系统的同类电脑高出500到1000美元。苹果在全世界范围内的市场份额从1993年的9.4%降到了1994年的8.1%，其部分原因就是价格较高。另外，尽管1994年第四季度个人电脑行业的销售量增长了32%，可是苹果公司的销售量持平。虽然市场占有率下降，但苹果公司的毛利却从199

6、4年初的24%上升到第四季度的29%，每股股票盈余为1.46美元，是1993年第四季度0.34美元的4倍。一位电脑行业分析家指出：“我认为苹果公司是为利润而牺牲了市场份额。”苹果公司强调利润重于市场份额，就要承担今后失去更多市场份额的风险。软件开发商更愿意为拥有更大市场份额的个人电脑（如以英特尔微处理器为基础的个人电脑）编写和销售应用程序。缺乏品种广泛的应用程序会进一步限制市场对麦金托什个人电脑的需求。苹果公司的一些管理人员认为，公司必须使市场份额提高20%，或者大约等于1995年市场占有率的两倍，才能促使软件公司为麦金托什个人电脑编写应用程序。苹果公司销售副总裁（IanDiery）为公司的高

7、价政策辩解道，公司只有通过改善其资产负债表的状况才能维持研究与销售工作。他宣称：“以一个强有力的资产负债表为基础来谋求市场占有率的增长要比有一个弱不禁风的资产负债表好得多。”苹果公司对产品索取高价的战略在长期内是否成功这个问题还一直没有答案。1.原理：成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格：一、成本加成定价法Step1.估计单位产品的变