如何确定调研目的讲稿.doc

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1、如何确定调研目的讲稿　　如何确定调研目的、调研内容和选择调研区域？xx年3月4日调研计划的五个阶段第一个阶段是调研说明调研说明是一个诊断性的阶段，它涉及到委托人和调研者之间的最初讨论。　　包括以下典型问题（１）行业背景和公司产品的性质。　　公司处在什么行业以及提供什么样的产品或服务？谁购买这些产品？公司和它的竞争对手分别占有多大的市场份额？公司有什么样的特殊技能或其他优势？公司市场营销的总目标和战略是什么？（２）市场调查将要讨论的问题。　　调查应集中在哪一种特定的产品或服务上？这是一种新的产品或服务吗？公司希望把这种产品卖给谁？如何

2、卖？等等（３）市场调查活动的范围。　　调查的是国内市场、出口市场，还是既包括国内市场又包括国外市场？第二阶段是调研计划第三阶段是收集数据第四阶段是数据分析和评价第五阶段是编写、陈述调研报告如何了解调研的背景知识调研背景是对调研活动开展的必要性、原因的一个介绍，所以我们在调查前要对调研的背景知识有所了解。　　其内容要点包括简要讲述行业大背景；回顾行业竞争大势，哪些品牌占优势，哪些品牌比较活跃；分析本品牌现在的实际情况，有利点和不利点；导致做市场研究的必要性、分析目的。　　调研目的的具体内容调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行

3、的，它包括调研涉及到的各个细节点。　　调研目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题，同时寻求突破的机会；其次是在第一步的基础上，利用现代营销管理的方法和专业策划人员经验，为企业下一步的营销策略提供具体建议。　　以下是更加具体化的调研目的1.全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。　　2.全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。　　3.全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费

4、者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。　　4.全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。　　5.了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。　　同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打

5、基础。　　6.了解媒体发布的相关情况。　　主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。　　在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略、提高竞争能力、扩大市场占有份额提供决策支持。　　市场调研的内容---宏观市场调查------竞争者调查---市场容量与潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场的品种优、劣势及品种发展趋势。　　主要竞争者的产品与品牌优劣势；主要竞争者的营销方式与营销策略；主要竞争者市场概况；主要竞争公司对工厂的管理模式；主要竞争对手的促销形式和内容，了解成功的经验和失

6、败的教训。　　---消费者调查------产品调查---消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者的媒介喜好状态；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。　　本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势；产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。　　---品牌形象调查------经销商调查---本产品及主要竞争者的知名度；本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度；本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象；本产品的品牌联想形象；本产品及主要竞争者的广告、促

7、销效果测评。　　经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见建议；本产品的经销网络状态；本产品主要竞争者的经销网络状态。　　---产品营销调查------零售店调查---本产品及主要竞争者的营销状况比较；本产品及主要竞争者的营销策略；本产品的销售管理状态；本产品及主要竞争者的终端促销情况；本产品及主要竞争者的生产、储运、宣传状态。　　各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认知和态度；各牌子促销认知和态度。　　---广告效果调查------媒体接触率---广告内容之意见；

8、广告内容之反应；广告内容之信任程度；广告文案之记忆；广告标题、商标之记忆；广告图案之记忆。　　各媒体之接触率分析；各媒体之接触动机分析；各媒体之接触时间分析；媒体之接触阶层分析；各媒体之内容反应分析；各媒体之信任程度分析。　　---收