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1、KINGSLAND VisionPackingResolution“尊宝庄园”视觉形象包装提案序:奢侈应该与高雅、品位、身份、地位相联系的,是属于王者气度的范畴。其实,奢侈是一种文化,它所强调的实际是物品的无形价值。从这个意义来讲,奢侈品就是那些无形价值大于有形价值的商品。目录:一、项目定位二、目标客户定位三、竞争状态分析四、形象塑造定位一、项目定位定位的问题是明确KINSLAND是什么,就是要知道自己是什么,这将是后面的规划设计、目标客户、甚至营销方案的导向。也是本视觉形象包装的依据。KINGSLAN有丘陵,当然有水,水很重要。一是

2、看,二是摸,三是听,是感觉,能闻得到。但是必须把建筑和水结合在一起,KINGSLAND有个岛,岛周边都是水,下面是岛的湖面,有河,有很多小溪,每个房子都会有一个水面在路边,而且也有大的湖形,就是把水带进建筑,里面有水往外流,有一些小瀑布,瀑布到了河里或者湖,这样有一个自然和谐的感觉。把所有的元素概念结合在一起,并顺其自然,与大自然合在一起,所以KINGSLAND整体的概念是非常自然。整个KINGSLAND从建筑到它的景观,水系、位置是一个系统的,符合顶级豪宅的条件。一、项目定位一、项目定位具体项目介绍因为双方都比较熟悉,此部分可参见《

3、“尊宝庄园”项目融资情况》。根据与贵方的初步沟通,DJ认为,KINSLAND并非简单的常规房地产别墅项目,单从不同寻常的销售模式与超越同地区的价格而言,显示出本项目是一个超越单纯别墅的典型豪宅庄园项目。一、项目定位作为一种高端地产,本项目可谓房地产别墅皇冠上的明珠,虽然豪宅依然归属于地产范畴之中,但随着中国近年来经济的不断发展和个人财富的不断积累,顶级豪宅已经成为奢侈品的象征。甚至,它还要优于像顶级跑车、私人游艇、私人飞机这类的奢侈品,因为顶级豪宅不仅奢华、限量、不可复制,而且只能越来越有价值。也就是说,顶级豪宅不仅来自它的主人的人生

4、构想,还有其本身独特的文化价值与历史价值,可以说它记录着一个时代的财富背影,它的奢华已不能仅仅用“一座宫殿”的概念去描述……一、项目定位从豪宅庄园的角度来看,本项目除了价格还应具备哪些特征:符号:高价成为最具炫耀性的符号;价值:附加价值远远高于实际成本;功能:超越最基本的实用功能范畴;资源:占据大众认可的最稀缺资源;阶层:区隔权贵豪富的新阶层标识。一、项目定位显然,这些特征又更容易让我们联想起劳施莱斯、宾利限量版汽车,阿玛尼、路易威登定制服饰,卡迪亚珠宝或者七星级迪拜帆船酒店等。一、项目定位地产别墅中的“奢侈品”。但是我们奢侈不全是因

5、为本项目的价格,而是本项目的品位与品质。并用本项目自身的高贵气质所形成的“软暴力”门槛来甄别客户。一、项目定位既然把本项目作为一个奢侈品的品牌。那么它也就拥有奢侈品的品牌特性:奢侈品品牌对外形包装的艺术设计和工业设计的讲究,已经达到了万般挑剔的地步。它不依赖于常规的媒体广告,甚至不太依赖于公关、事件行销,它对非常规的赛事活动有着独特偏好,也对零售终端的生动化情有独钟,它相信“好的产品自己会说话”,并且从不让盈利的欲望左右自己的选择,因为坚持会让品牌更“奢侈”。一、项目定位二、目标客户定位:KINGSLAND的客层是那些人呢?“目标对象

6、是巅峰世界的杰出人物或企业,位居福布斯全球排行榜的富豪们与企业是我们锁定的主力客源。”顶级的豪宅产品必然对应顶级富豪客户,而目前市场对于高端项目无论客观情况,几乎清一色描述为“金字塔顶端客层”,这种客层定位早就已经泛概念化了,甚至搬出来一些马斯洛的需求理论泛泛而谈,金字塔端客层到底是一个怎样的量化范围?以什么作为分层标准?同圈层客户具备同样的消费需求和偏好么?同圈层的客户都具备同一时代特征么?同圈层客户是指国内、国外客户,还是第一代富豪或者第三代富豪?微软的比尔盖茨和百度的李彦宏具备相同的消费观么?做猪饲料的刘永好和做IT的陈天桥具备

7、相同的消费观么?如此这般,这种客层分类是不具备可操作性的,同时也是难以去找到共性和和固定渠道的。二、目标客户定位:DJ参加奢侈品高端论坛,奢侈品的金字塔尖端客户,也根据消费者不同的情感、身份、甚至是家族等因素又进行细分,同时当目标客户明确了以后,相应的客户营销渠道也是对应的,项目的设计也是最贴近客户需求的。二、目标客户定位:国外的高端人士在置业时最看重的是什么?国外的奢侈住宅是什么样子,国外的高端家庭概念又是什么?在近期《福布斯》举荐的住宅中的答案是:        比如:格拉蒙西公园住宅区的35套公寓能够鸟瞰纽约格拉蒙西公园全景。更

8、重要的是其拥有者可以享受和酒店客人同等的奢侈服务,包括每日鲜花、房间清洁、专人购物服务等。又如:美国梅勒瓦矿泉疗养胜地住宅,不仅可以奢享索诺拉兰沙漠般的天然、健康矿泉疗养,而且其拥有者可以享受中心内的一切健康服务,甚至包

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