AE 培训知识.ppt

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1、媒介策划基础认知方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱任何媒介策略必须以营销策略为指导。确定媒介策略在营销策略中充当的角色。1、提高产品知名度？2、加强产品认识度？3、增加产品下货量？4、扩大产品市场占有率？还是其它？在开展媒介策划前，请先熟悉你的营销策略。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱分析媒介投放背景媒介策划的流程建设确定媒介投放目的确定媒介针对群体确定目标媒介选择确定媒介投放地区确定媒介投放比重确定媒介投放预算确定媒介投放排期媒介行动效果预估方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人

2、策划工具箱请象清楚朋友一样清楚媒介针对的群体特性性别/年龄/职业/个性/兴趣/生活方式等请在执行前确定目标群体和产品将要建立的关系使用者/购买者/影响者确定行动后目标群体与产品会进一步建立品牌忠诚度关系。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱请确定本次投放在目标区域采取什么行动策略攻击？防守？详细的去了解目标区域的市场结构目标区域的生活消费水平目标区域的媒介构成现状区域目标群体的媒体接触习惯区域竞争对手的产品结构/品牌地位/营销手段/广告表现区域行业产品的整体销售趋势以往传播活动的效果分析方法比知识重要—

3、—媒介策划基础认知广告人策划工具箱请熟悉品牌发展指数与产品发展指数的市场关系高品牌发展指数低品牌发展指数高产品发展指数市场占有率高市场占有率低市场潜力良好市场潜力良好低产品发展指数市场占有率高市场占有率低注意销售衰退状况市场潜力欠佳品牌发展指数=该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力。产品发展指数=该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人口的比例x100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱在制

4、定媒介排期前请先考虑媒介预算分配媒介投放季节媒介表现方式（时间/长度/规格等）产品的媒介行动策略（攻击/防守）销售和消费的季节性因素产品销售趋势/品牌销售趋势/竞争品牌销售趋势竞争品牌的媒介行程方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱在制定媒介排期前请先考虑市场因素品牌发展阶段市场占有率大小品牌忠诚度高低购买周期长短方法比知识重要——媒介策划基础认知广告表现因素广告单位的大小广告知名度创意素材的新旧创意讯息的复杂程度广告表现的是形象还是产品广告人策划工具箱在制定媒介排期前请先考虑当地媒介因素媒介受众群体/覆

5、盖面/价格/经济效益/购买的淡旺季有没有相关终端活动配合促销/DM派送/公共路演等相关活动熟悉产品在目标区域的市场现状销售情况/销售队伍/渠道网络/铺货期间进度方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱媒介投放模式对比持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期会导致投放量较低竞争对手会在某些期间加重广告量而取胜跳跃式选择最佳时机投放广告集中并且主导消费者会遗忘广告信息，若空档过久竞争对手会利用空档期间加重广告量脉动式持续与跳跃的综合模式适合没有淡旺季区分的产品销售量会在某个阶段比较集中。需要较多的预算方法比知

6、识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱了解几个名词解释频次：重复接触同样讯息的次数的多少。时段家庭开机率:在特定时段内，正收看电视节目的家庭数占总家庭数的比例。时段个人开机率:在特定时段内，正收看电视节目的人中占总人口的比例。收视率:收看某电视节目的个人/家庭占总人口/家庭数的比率。目标对象收视点：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。总收视点:媒体传送量的计量单位。在一定期间内所有投放档次收视率的总和或到达率乘以平均接触频率。到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家

7、庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。千人成本：是媒体送达1000人/家庭的成本计算单位。千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。收视点成本：指广告每1%的收视点的花费。计算公式=媒介单价/收视率。可用来比较相同覆盖范围的媒体的效率。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱高到达率一

8、般用于新产品上市/促销活动/超越竞争对手等需求时。在预算有限时若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。若坚持高到达率，可能导致频次不够。方法比知识重要——媒介策划基础认知广告人策划工具箱媒介执行必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台媒介执行不是只列出各个媒介的特色还要请思考品牌的需要：认识包装？了解产品功能？目标消费群的媒介习惯：看电