营销STP理论.ppt

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1、STP理论思考力学院讲师：刘虹不可不知的市场营销名词之：思考力学院视频微课程系列版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。什么是STP理论市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targe

2、ting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言：市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位

3、”。营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（marketsegmentation）目标市场（markettargeting）市场定位（marketpositioning）市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分的程序一调查阶段二分析阶段三细分阶段市场细分的基本原理与依据市场是商品交换关系的总和，本身可以细分一消费者异质需求的存在二企业在不同方面具备

4、自身优势三1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于企业提高经济效益。市场细分的作用1、选定产品市场范围。2、列举潜在顾客的需求。3、分析潜在顾客的不同需求。4、制定相应的营销策略。市场细分的步骤1、可衡量性。2、可赢利性。3、可进入性。4、差异性。市场细分的条件单一标准法主导因素排列法综合标准法系列因素法市场细分的方法1.无差异市场营销指公司只推出一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.2.密集性市场营销这是指公司将一切市场营销努

5、力集中于一个或少数几个有利的细分市场.3.差异性市场营销指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。目标市场选择策略市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位STP理论案例分析利用STP理论对IT企业服务的研究加入WTO后，国外IT企业的进人引起我国IT企业服务市场的深刻变化。越来越多的IT企业意识到为客户提供服务的价值，并进行了多方面的

6、探索和实践。与此同时，我国大力提倡和支持信息化和信息行业建设，IT业山此而获得良好的外部环境和发展机会。随着IT企业的市场规模呈渐扩大的趋势，IT企、服务市场的竞争也臼益激烈，传统的应对市场的策略受到挑战，为了提高市场渗透力和增强企业竞争力，各IT企业开始将重点转移到为客户提供服务上来。STP理论的应用(1)应该选择哪个细分市场(2)是否需要一个不同的组织向目标客户提供服务(3)是否准备进行必要的投资(4)不同的细分市场是否需要不同的服务(5)不同的细分市场能否承受不同的服务价格