产品——市场战略分析.doc

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1、二、产品一市场战略分析?战略活动领域的分析这里，咨询者的任务是指出企业各种活动成功的外部关键因素。为此，必须对各个战略活动领域的最重要的机会，限制条件和威胁进行尽可能全面系统的分析和研究。这项工作可分两个层次进行。第一•个层次，需求的分析：市场对企业吸引力的评价；第二个层次，供给的分析：企业面対主要竞争对手竞争地位的评价。下面対此进行分述。（一）市场对企业吸引力的评价许多因素可以反映出某类山场是否具有吸引力。在战略分析屮，通常采用以卜•五个因素作为衡量和评价市场对企业吸引力的标准。如市场规模；市场的增长；市场活动在产品生

2、命周期屮的位宜；根据标准所进行的主观估价；环境的稳定性。1.市场规模的评价小型企业可以在小规模的细分市场中获得增长机会，这并不构成对人企业的威胁，因为大企业只对人规模的市场感兴趣。2.审场的增长状况评价波士顿咨询公司（BCG）所创造的分析模式是将山场增长率视为山场吸引力的重要参数。在这个分析模式屮，采用的是售价值增长率。增长率大于10%,贝U认为山场增长弱小，故然对企业的吸引力也小。人73.确定山场活动在产品生命周期屮的位直&丿―切产品及其在市场上的活动均存在着由诞生到发展:成熟直至衰亡的若干连续阶段,这些阶段构成了产品

3、生命周期Illi线。一个产品或一种活可以有短莉的生命，如尖端技术领域，也可以有十分漫长的生命，如稳定性技术领域，在此领域产品演变过程十分缓慢。在特定的生命期之内，一种产品或活:动能处于整个生命周期四个阶段中的某一个阶段。显而易见，当产品或活动处于衰亡阶段时，爾I分当然是很小的。不可否认，要确定审场活动处于生命周期的哪一个阶段将是十分困难的。销售增长率可以作为一个标准，即将本节所提到的疋品生命周期曲线阶段划分与上而提到的波士顿咨询公司创造的分析模式结合使用。如果销售增长索人于10%,帀场活动则被认为处于生长阶段；如果销售增

4、长率在0〜10%之间，市场活动则被认为处于成熟阶段；如果销售增长率是负数，山场活动则被认为处于衰亡阶段。然而上而的这种分析方法也有其局限性。由于某些产品的市场在饱和情况下会意外地出现一些不规则的增长，或由于产品的革新，给市场带來新的活力，则都可能对曲线状态产生影响。（二）企业面对主要竞争对手竞争地位的评价企业基于发展和获利增长的需要，即使不能比主要竞争对手更强大，至少也应该与竟争对手平分秋色。所以必须对竟争环境进行分析。在竟争环境分析的实践屮，通常采用下列四种因素作为评价标准：市场相对占有率；混合系数主观评价值；企业融资

5、能力；企业成本优势。1.企业市场相对占有率的评价波士顿咨询公司以企业所占〕卩场的份额与最人竞争对手所占市场的份额进行•比较，以此间的关系来衡量和评价企业活动的竟争地位及其竞争能力。波士顿咨询公司的想法是，市场占有率的增长皆按照经验曲线的结果最终由成本优势体现出來。于是成本优势被确认为是一种规模经济的成果和企业产品革新的积累过程。2.用混合系数评价竞争地位及其能力。下图为混合系数评价竞争地位及其能力的实例。下表为C.W.Hofer和D.Schendel产品X的市场地位及能力混合系数表。行业全部市场产4M.MsM,MiDDV

6、DXU丿丿«21.2.1产品-市场矩阵（SIAR・迢）1.评价企业融资能力,rs，当企业为了实现发展和占领山场日标时，利用降低价格抵御新的竟争对手的岀现或进行产品革新时，企业的金融力量有时就构成了决定性的优势。fV金融力录不仅由企业拥有可支配资金的多寡來判断m吏丄要的是由企业能够动员新资本的能力和白我投资的能力來评价。这一切反映了企业的融资能力。2.评价企业相对于竟争对手的成本优势成本比竟争对手低廉对企业來说永哮一余量要的竞争优势。形成成本优势丄要可以来ti以卜•儿个因素!（1）本企业独亨的低价格原材料；（2）廉价的人力

7、;（3）规格经济产生的效益；（4）经验曲线的客观存在。*21.2.2C.W.Hofer和D.Sdwndel产品X的审产易X釣审歸力产鬲X审為丸■地位加权得今审场占宥事0.1050.500.0540.20产禹Z億力0.2040.80广*及促侑效事0.0540.20讹牠Hi成及其功備0.0550.250.1540.600.Q540.200.1540.60研比人开发釣王脾0.Q540.200.1050.50O.QS50.251.004.30注：①加权数由主观确定。程度1〜5表示产品X的审场竟争力的人小。总体活动分析企业从事的活

8、动可以按照若T种不同的战略活动领域重新划分和组合。这些按不同的战略活动领域重新划分和组合的企业活动构成了企业的总体活动。前面已经对总体活动的各个战略活动领域进行了分析，即利用简单或复合系数表，通过''市场吸引力〃和''市场竞争地位〃两个方面进行评价。现在则需要用一种称之为''矩阵〃的分析工具对企业总体活动的经济性和金