立邦漆内墙涂料市场企划案.ppt

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1、立邦漆内墙涂料市场企划案指导老师：段晶晶1第一部分:市场分析一.营销环境分析二.消费者分析三.产品分析四.企业和竞争对手的状况分析五.竞争对手的广告分析2第二部分：广告策略一.广告目标二.目标市场策略三.产品的定位策略四.广告诉求策略五.广告表现策略六.广告媒介策略3第三部分：广告计划一.广告目标二.广告时间三.广告的目标市场四.广告的诉求对象五.广告的诉求重点六.广告表现七.广告发布计划八.广告费用预算4市场分析一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素人民生活水平a生活质量房地产的大量开发漆类行业的发展和规模不断扩大5市场分析一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素b与全国同等规模的

2、其他城市相对比来说，北京的市场规模大，产品品牌多，虽然能使产品获得更多的市场机会，但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。6市场分析一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场c7市场分析一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素d消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品。表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。8市场分析一.营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素e在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因

3、素。在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。9市场分析10一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素a*企业与经销商的关系很重要，*经销商能帮助企业将产品打到终端，*为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。*除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。10市场分析11一.营销环境分析2.影响市场营销的微观因素企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。b11市场分析12一.营销环境分析3、市场概况（1）国

4、内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。12市场分析13一.营销环境分析3、市场概况（2）市场的构成：目前涂料企业世界10强已全部进入中国（排名不分先后）杜邦公司、阿克苏•、诺贝尔、丹麦Hempel、英国IP、挪威Jotuh、英国伯爵、日本关西、多乐士、立邦13市场分析14一.营销环境分析3、市场概况（2）市场的构成：生产厂家：（国内）*产值超过100万元企业4500余家*年产1000吨以下厂家70%~80%*年产5000吨以上厂家<3%*年产1万吨以

5、上的厂家<1%14市场分析15一.营销环境分析3、市场概况市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额：（资料显示）*仅日本立邦和英国ICI的涂料就占据了中国30%的市场份额，而在中高档涂料市场中几乎占据了半壁江山。*自1992年进入中国以来，立邦漆的市场占有率稳步增长，目前在一些中心城市已达到20%～30%。15市场分析16一.营销环境分析3、市场概况市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额：*立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业，占全国总产量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1%16市场分析17一.营销环境分析3、市场概况*立邦公司投资41亿日元将：廊坊公司和苏州公

6、司的产能各扩建为16万吨/年。上海公司扩建为14万吨/年，广州公司扩建为7万吨/年。*全部项目2005年竣工投产后，立邦有望占据中国19%的市场份额。17市场分析18未来市场构成的变化趋势：未来市场构成变化可能有几种：一是立邦将保持强大的市场占有率，它与多乐士的竞争将继续进行下去；二是别的品牌市场占有率不断攀升，与立邦和多乐士进行抗衡；三是一个新品牌异军突起，成为与立邦和多乐士抢分市场的强大力量。一.营销环境分析3、市场概况18市场分析19在北京市场来说，立邦的主要竞争品牌是多乐士。立邦和多乐士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是销售量不见得比多乐士的多。原因何在？19市场分析20我们做这

7、个广告策划案的目的就是要找出原因，解决这个问题。20市场分析21SWOT模型分析总结21市场分析22优势：立邦进入中国有十三年了，目前在全国来说具有绝对性压倒的市场高占有率，已经建立了一个良好的渠道，知名度一直保持在较高的位置。劣势：定价不统一；假冒伪劣产品冲击市场降低产品的美誉度；广告宣传形象不统一，没有明确的诉求点；没有明确终端定位。问题：在市场占有率相对高的情况下，调整企业高端的控制力，明确