专业文案人员.doc

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1、专业文案人员文案写作不是纯紳的文字工作，文案人员也不是纯粹的文字工作者。文案人员的职业定位只能是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略性思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式，文案人员必须成为根据销售利益来表达复杂的产品功能的文字匠人，在某种程度上说，必须对H标消费者充满煽动性和使他们易于阅读。它唯一的任务就是帮助达成广告H标，只是所使用的工具是语言和文字。并不是所有具备娴熟写作技巧的人都能胜任文案工作,但文案人员必须有娴熟驾驭各种文体和多风格语言文字的能力。文案人员的专业素质文案人员在专业上能达到甚么样的高度，就个人来看，取决于两个方面的索质

2、:一是专业素质;二是创造力和创造精神。创造力是创意人员的必备条件，而能否将它们导入自己的专业并充分发挥，则取决于文案的专业素养。取决于以下素质：I.良好的知识结构2.对产品、市场有深入理解3.对消费者有深入理解4.熟悉广告表现手段5.善于敏锐把握创意概念6.善于对语言文字做多样化运用美术指导则通过视觉产生冲击力与理解力。但是，文案人员也往往会思考品牌的视觉表现，而美术指导却也会去注释，甚至写一些文字。USP、品牌形象论、定位论、IMC所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心H屮确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念定位理论

3、的创始人艾里斯和杰特劳特曾指出：“'定位'是一种观念，它改变了广告的本质S“定位从产殆开始，可以是一种商殆、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产詁定位在你未來潜在顾客的心屮。所以，你如把这个观念叫作，产詁定位,是不对的。你对产品本身，实际丄并没有做什么重要的事情。”广告定位理论的发展共经历了以下儿个大阶段。（一）USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，（uniquesellingProposition,通常

4、被缩写为USP）o他主张广告要把注意力集屮于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告屮要注意商詁之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，理论屮的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。USP因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为半代广告活动所采用。（二）品牌形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产詁不断涌现，同类产詁在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品

5、，使消费者根据企业的名声与印彖来选择商品。此吋期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一吋期最具代表性的人物就是被称为“形象吋代建筑大师"的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对詁牌印象的长期投资但是我们发现，这些观点是相互包融又相互排斥的，好像不存在一个系统内：1、USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差杲;要么调整，制造产品差杲；实在无法差界，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP理论更强调对策略人员的要

6、求，只要策略人员寻找到有效的USP,创意上怎么配套，作者考虑不多；2、詁牌形象理论产生在美国二战后，产詁完全同质化。在产詁完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论己经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品,产品是一个人，会是怎么样？品牌形象理论侧重于对创意人员的要求，基本上我同意罗瑟?;瑞夫斯的比喻：品牌形象如同演讲者的外在气质，没有内在，谈何气质呢？按照罗瑟.瑞夫斯的观点，两者应该结合，但是产品完全同质、甚至连侧面都相同的情况下，USP会相互抵消，只留下品牌形象。虽然品牌形象理论没有和USP

7、联盟，但是和IMC结婚了。在奥美等国际4A的手段里，可以看到：制定品牌形象,用IMC传播。3、按照出现的时间为序，“定位理论"排在第三。在定位理论里，我们看见了一种矛盾，就是书中一-再的强调是以市场为导向的：我不必做得完美如顾客的想象，我只需要在某方面最好;但是在做定位时，又完全以消费者为导向一一占领消费者的某个心理阶梯，以顾客为导向。实践告诉我们，很多时候市场导向和消费者为导向是不可兼得的。定位理论和USP像一对亲兄弟，重于前期的“心智阶梯''的寻找，而《定位》、《不同于奥美的观点》书屮，几乎找不到和理论相匹配创意的方法。如果一个主张“定位”理论的公司吸

8、引了伤"做他们的客户人员原比做创意人员有意思得多。而上海特劳特屮国