《营销管理的新趋势——绩效营销研究探析》评述.doc

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1、《营销管理的新趋势——绩效营销研究探析》评述作者：何云卢泰宏评述人：陈慧英摘要：笔者在读完何云和卢泰宏的《营销管理的新趋势——绩效营销研究探析》这篇文章后，首先简要的对文章内容做一个大概的回顾，然后对这篇文章的优缺点进行评价，最后从绩效营销以及绩效营销管理方面谈谈文章给我的启示。关键词：绩效营销绩效营销管理影响因素《营销管理的新趋势——绩效营销研究探析》这篇文草是何云与卢泰宏在2011年3月发表在外国经济与管理上的一篇文章。文章讲述了营销管理在21世纪笫一个十年中出现的最重耍的新趋势绩营销。绩效营销是一个新的多学科交叉研究领域，它正在改变营销管理实践和营销学研究重心。所以，绩效营销是

2、我们学营销学值得关注与思考的一个选题。、文章主要内容回顾文章总共分为五个部分，即引言、绩效营销的内涵及思想缘起、绩效营销的核心命题一销如何影响绩效、未來研究选题、结语。当然，除去引言与结语两部分，文章主体部分为三部分，我将其概括为理论篇、核心篇和延伸篇。(-)理论篇——绩效营销的内涵及思想缘起文章这一部分讲述了绩效营销的内涵与思想缘起两方血，作为文章的基础理论。文章在描述纯净营销内涵时，从广义和狭义两方面分别作了细化说明。文章强调广义的绩效营销是当前发展的主流，但无论是从广义还是狭义的角度理解，绩效营销作为一个交叉学科领域，都强调营销与会计、财务、金融的融合，强调从关注短期利益转向关

3、注营销带来的长期价值。绩效营销思想主要有两个來源——绩效概念的扩展和营销思想的演进。文章在讲绩效概念的扩展來源吋，是从企业纯净倒营销绩效方面着手；在讲营销思想來源吋，是从内在能力到社会价值着手的。总之，绩效营销是在绩效概念扩展和营销思想演进的过程'P,基于企业绩效与营销管理思想的交汇而产生的一个新领域。这个领域的产生带来T部门间更深度的相互理解和合作，也带来了学科之间的融合。（二）核心篇——绩效营销的核心命题：营销如何影响绩效文章从以下两个角度诠释活动与企业价值创造之间的关系：1•价值创造与传递：从营销活动到企业绩效（1）市场资产与股东价值创造。传统上，营销投入产出比并不是营销管理关

4、注的重点。但是，随着高层管理人员对营销投资冋报要求的提高，企业开始认识到必须对市场营销和财务进行系统的管理，顾客和渠道并不简单地只是市场营销活动的对象，它们是必须培养并」I•町以产生财务杠杆作用的资产。这些市场资产可分为顾客关系资产和合作者关系资产两类。如图1所示，市场资产•品牌•顾客数量合作者关系•渠道•合作品牌•合作关系网市场绩效•快速交易•快速体验•快速推荐•快速选用•溢价•忠诚度股东价值•加速现金流•提高现金流量•降低现金流的波动性和脆弱性•提高现金流的剩余价值图1市场资产与股东价值创造（2）从营销生产力链到甜牌价值链。2004年，Rust等人在识别营销活动的短期影响和长期影

5、响以及影响效率和影响效果的基础上构建了一个营销生产力链模型（参见图2）,为营销活动与股东价值之间的联结提供了可能。图2营销生产力链随后，Keller(2006)构建了一个更具体的晶牌价值链模型(参见图3),用价值链思想解析了市场营销投入对詁牌资产的影响。该模型市场营销投入顾客心智:产品市场金融市场4P管销组合认知度溢价股价贸易支持价格弹性收益率员丄市场占有率市场资木总额其他扩张延伸能力成本结构/利能力营销质量投资者情绪市场条件明确性相关性独特性稳定性竞争对手反应渠道支持顾客規模与概貌市场动能増长潜力风险概貌品牌贡献度图3品牌价值链企业营销活动1•能力形成与积累：从营销能力到企业绩效文

6、章指出营销能力不仅能够直接驱动企业绩效，，还能够通过顾客价值间接地对金业绩效产生重要影响。营销能力往往有助于提高顾客满意度，进而对企业盈利能力产生止面影响。企业资源理论以及动态能力理论描述了市场营销投入带来的能力积累推动企业绩效成长的大致脉络，得出了一些有意义的研究结论，但是，其影响机理有待进一步探究，」丄这两种理论都没有考虑企业资源的能动性和作用力。总之，这两种研究视角的核心思想都是:：各种营销投入带來的顾客、甜牌及利益相关者关系等都是企业的战略资产，会影响企业的核心能力，进而影响企业绩效。虽然关于营销投入与企业绩效之间的关系还有很多未解之谜，但市场资产与股东价值创造模型以及营销生

7、产力链、品牌价值链模型在某种程度上已为理解营销如何创造企业价值提供了三把“钥匙”。（三）延伸篇——未来研究选扌文章在以上理论与核心部分的研究基础上，提出以下三个主要方向值得关注的选题:1•绩效营销的研究对象和研究方法（1）绩效营销的研究对象和研究范畴（2）绩效营销的研究主线及研究方2•营销绩效的测评指标（1）选择营销投入和绩效指标的理论依据（2）营销绩效指标体系构建及指标选择（3）各绩效指标之间的关系2•绩效营销和不同营销范式之间的关系（I）绩效营销与关系