[精品]开尔服饰品牌建设建议书.doc

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1、开尔服饰品牌建设建议书2002年7月12B提升市场份额•塑造激活全新品牌形象•分区域销售突破•开拓全国市场市场概况•竞争态势•消费行为•一些启示关于开尔•开尔的回顾•开尔的现状•开尔的打算品牌塑造•目标消费者•产品定位•品牌定位•品牌认知模型品牌推广媒介策略•市场分类•媒介策划•媒介创意品牌管理中国男装市场概况消费者！！!让我们来一起关注中国男装市场的消费者男装的消费行为（一）•男性各年龄层对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互□头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面

2、花钱不关注这方面的信息25〜34岁36.411.910.617.214.625.234.431.835〜44岁35.97.810.217.28.619.527.343.845〜54岁39.018.27.818.214.318.231.249.4水本题为多选题，合计百分比超过100%*资料来源：IMI男装的消费行为（二）•不同消费者层面对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互□头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息平实生活指向36.816.012.8

3、16.910.715.023.944.9时尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0*本题为多选题，合计百分比超过100%*资料来源：IMI男装的消费行为（三）ZJACC市调组以随机拦截方式，访冋25〜50岁男性目标人群样本56例。调杳结果：男性男装消费中，100%为品牌消费行为！*目标人群以白领为主*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行—些启示•综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是：——中档消费是主流，高档市场大有可为品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受——消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌——中高档男装消费，几

4、乎都为品牌消费行为品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点——地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌关于开尔（一）•开尔的回顾——较强的生产能力，销售模式单一——有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势——品牌定位不清，品牌形象不高——销售地域局限，区域销售差异化大广告及推广力度不够关于开尔（二）•开尔的现状——同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大——销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性——各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一——中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一

5、致——有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突——销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足关于开尔（三）•开尔的打算——单一生产赢利型企业转向多元管理型企业——以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向——单一产品布局转向男装系列化经营——梳理销售网络，转向区域独立经营——资源整合，转向品牌化经营——着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销我们在努力加工一种低附加值的产品而浪费了品牌应有的巨大无形资源影响经济效益阻碍公司发展怎么办？塑造鲜明品牌挖掘品牌资源创新行销策略名利双收品牌二阶段树立品牌1激活品牌让消费者关注、熟悉、热衷品牌我们

6、现在的位置'品牌形象高▲皮尔卡丹▲华伦天奴▲曼哈顿▲杉杉价▲报喜鸟▲观奇▲雅戈尔价格▲恒柏▲巴黎世家格低▲啄木鸟▲培罗蒙▲培罗诚S)0品牌形象低A品牌形象高▲皮尔卡丹▲华伦天奴▲曼哈顿▲杉杉▲报喜鸟▲观奇品牌塑造•目标消费者——25〜50岁男性——中等以上收入——中等以上教育程度——事业有成或己有良好基础——现在大多是竞争品牌使用者(-)品牌塑造（二）•产品定位——中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售1500〜3000元为补充——西装主导价格为1000〜1500元，500〜1000元为陪衬,•品牌定位国内中高档品牌咼素质、咼品位的文化品牌•品牌认知模型C

7、IS导入经销商管理手册终端人员管理手册专卖店管理手册品牌推广策略品牌塑造（二）品牌标识（logo）品牌视觉传达系统（VD品牌主题广告语品牌释意品牌故事品牌宣传整合方案开尔品牌成功要素挖掘品牌资源优势创造传播品牌鲜明形象引发广大白领“知本家”的共鸣代表现代白领“知本家”中国现代白领“知本家”的情意结•面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响•对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理•不甘平庸，渴望自我价值的实现•“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化•新白领文化尚待形成中国现代白领“知本家”的情意结与开尔男装的关系•中国现代白领“知本家”秉承浑厚的

8、中国文化底蕴，富于睿智和明慧。•中国现代白领“知本家”熏陶了西方发