MPACC课程《管理经济学》第七章.ppt

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1、第七章定价决策(一)差别定价策略1、差别定价的涵义差别定价了叫作价格歧视，它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格，这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场、或者是不同的消费数量等。例如，在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格；同一商品的外销价格不同于国内市场的售价；等等。我们将看到，企业实行差别定价，其目的是为了在一定条件下获得更高的利润。2、差别定价类型一般地差别定价可有三种类型，分别为一级差别定价、二级差别定价和三级差别定价。（1）一级差别定价所谓一级差别定价是指企业对他所销售的每一单位产品都索取最高的可能价格。（2）二级差别定价当

2、企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候，企业实行的就是二级差别定价。一般来说，对那些消费数量较易测定的商品，如电力、煤气、自来水、电话等行业，采用二级差别定价是较为可行的，企业将由此提高利润水平。3、三级差别定价当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种商品在不同的子市场上按不同价格销售的时候，我们说企业实行的是三级差别定价。在三类差别定价中，三级差别定价是实施得最普遍的。企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，那么，三级差别定价是否能够又为何能够比较一定价获取更多的利润？当企业把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行的差别定价，企业需要解决如下问

3、题：(1)企业的总产量应是多少(2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量？(3)最关键的是，各个子市场的价格如何确定？假定企业把市场划分为两个子市场A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB。由此可得到两个子市场的边际收益曲线MRA和MRB。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到整个市场的需求曲线D，即D=DA+DB(6.6.1)再把两个子市场的边际收益曲线水平相加，可以得到整个市场的边际收益曲线MR，即MR=MRA+MRB(6.6.2)我们也可以直接从市场的需求曲线D得出整个市场的边际收益曲线MR。注意到企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也与

4、市场分割的分割无关。这样，企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定。即由边际收益曲线与边际成本曲线的交点决定。总产量确定之后，企业就要把它分配到不同的子市场上去销售。产量的分配应该按照什么原则呢？我们应该按照等边际收益原理，即产量的分配应使得两个子市场上的边际收益相等，也就是说MRA=MRB(6.6.3)同时，我们还要求两个子市场上的边际收益等于企业的边际成本，即MRA=MRB=MC(6.6.4)当各个子市场的销售量确定后，，在根据子市场的需求曲线就可以得到各自的差别定价。【例】假设企业分别在A、B两个不同的子市场上的销售同一种产品（单位为件），两个子市场

5、的需求曲线分别为：A市场：PA=60-0.5QAB市场：PB=110-3QB企业生产该产品的成本函数为C=1000+9Q+0.1Q2试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润。解:先考虑差别定价的情况，此时可由MRA=MRB=MC来确定各个子市场上的销售数量与价格。由所给条件，容易得到MRA=60-QA，MRB=110-6QB，MC=9+0.2Q，注意到应有Q=QA+QB，可以得到下列方程组：60-QA=110-6QB60-QA=9+0.2(QA+QB)求解这个方程组，可得QA*=40（件），QB*=15（件）再将此分别代入两个子市场的需求曲线，就可得到销售

6、价格PA*=40（元），PB*=65（件）由此可计算企业实行差别定价可获得的利润为E*=PA*·QA*+PB*·QB*-C(Q*)=777.5（元）再分析实行统一定价的情况。此时必须了解企业面对的总的需求曲线及相应的总的边际收益曲线。把两个市场的需求曲线分别改写为QA=120-2PAQB=110/3-(1/3)PB总的市场需求曲线可由以上两式水平加总得到，即当PA=PB=P时，得到Q=QA+QB与统一价格P之间的关系，即Q=QA+QB=(120-2P)+(110/3-1/3P)再将此式整理为P=470/7-(3/7)Q由此很容易得到总的边际收益曲线为MR=470/

7、7-(6/7)Q令MR=MC，即可确定统一定价情况的利润最大化产量，即由470/7-(6/7)Q=9+0.2Q可解得：Q*=55（件）这一产量与实行差别定价情况下的总产量相同，这是一个必然的结果。再将这一产量代入总的需求曲线，即可得统一定价应为：P*=470/7-(3/7)×55=305/7=43.57（元）因此，实行统一定价的利润为=P*·Q*-C(Q*)=599（元）比较两种定价的结果，可知实行差别定价可以比实行统一定价获得更多的利润。企业要成功地实行差别定价，有两个必不可少的条件：1、市场分割。成功实行差别定价的首要条件是不同的子市场是可分割的，即子市场之间

8、是被相互隔