锦绣正弘国际公寓策划方案.doc

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1、锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划案前言　　随着整体市场的升温，2001年的郑州楼市一样红红火火，风起云涌在各大腕新秀竞相推出新盘的时候，市场的繁荣也就更大程度上体现在供应量的增加上，伴随而至的是激烈的市场竞争，这样的态势下，对开发商来说，其实是实力与智慧的拼杀尤其是中高档房产市场，现象大为明显毕竟，郑州市场在对中高档房产的有效需求上是受到量的限制的。3000元以上价位房子的消费还不是市场的主流，然而，在2001年中，中高档房产的开发量却是迅速攀升，几个市场大鳄"先后推出"颇有竞争力的新盘：如建业城市花园三期，未来花园二期，中房文博花园等。一片狼烟中，以前在房地产界名不见经

2、传的正弘置业挟其处女之作--锦绣正弘国际公寓强劲入市，如一颗耀眼的新星，在短短不满一年的时间里，创造了品牌、销售的双重剧升，为业内外刮面相看。2001年3月9日，锦绣正弘国际公寓正式开盘销售；2001年8月20日，锦绣正弘国际公寓主体封项；2001年11月12日，锦绣正弘国际公寓房源销售率达70%；2001年11月18日，锦绣正弘国际公寓被中国房地产协会评定为中原地区唯一豪宅称誉。名门新秀、锦绣正弘　　锦绣正弘国际公寓作为河南正弘置业有限公司的市场新作，称之为"名门新秀"并不过分，因为正弘置业所隶属的正弘集团就是以"名"为人称誉的。　　锦绣正弘国际公寓从诞生的那一天起，就具有了一般

3、房产难以企及的"名流气质"。首先，她有着以集团公司为依托的"名流血统"。正弘集团是一家涉足房产、商业、医药、文化等多个领域的多元化企业，这为锦绣正弘的市场营销奠定坚实的基础。其次，也是作为一个楼盘来说更重要的，是她拥有非常优越的地段优势--座落于农业路与花园路交汇处，成熟商务生活区，城市规划中的市区黄金点，郑州唯一的20万m2动物园与之通依，天然生态，百灵相护，真正是钻石地段。生态环境，这也成为楼盘市场推广中的强力诉求点之一。再次，是产品本身的"名宅风范"，锦绣正弘国际公寓的位置因稀有而尊贵，锦绣正弘国际公寓的容量同样因有限而尊贵。一幢高层、两幢小高层的纯板经典现代风格建筑，仅为1

4、86户名流人士量身打造，1梯1户或1梯两户，空间规划座北朝南步步提升，车位配置率近100％，户型合理成熟，适度超前时尚。从产品本身到外在配套，全方位打造"名宅典范"。　　锦绣正弘国际公寓既定的规模(套数)与价位，要求它应当是一个高档精品楼盘的形象。这一方面取决于天生的因素，如地段环境优势，另一方面，也是最为重要的就是市场的要求。建业、未来、英协、锦江等郑州市场上的强手们，开发重点近年来一直放在郊区盘上，虽然也是中高档房产，但因其位置及开发体量的因素，还很难称得上"豪宅"。因为"豪宅"的基本要素就是稀有的位置和稀有的体量，它一定是社会"金字塔"尖端人士的居处。相比之下，锦绣正弘国际公

5、寓在产品的基本素质上拥有这样的优势，而且在2001年上半年，高档房产市场的热战刚刚发端，虽然激烈，但以锦绣正弘国际公寓的入市时间，也占据了时间上的先机。　　因此，如何在极短的时间里把锦绣正弘国际公寓打造成一个高档的精品楼盘形象是首当其冲的任务。　　据此，我们制定了"短、高、快"的营销推广目标原则，"长、高、快"的品牌塑造目标原则。一短-长，意欲着我们要在最短的时间内夺取市场的最大化成效，并将锦绣正弘国际公寓的品牌形象长期性卓立于市场。因此，市场运作必须突破常规，必须创新。　　领先一步的品牌定位　　对于高档楼盘而言，品牌的重要性勿庸置疑。产品的硬性标准只是提供了合理性的支撑，楼盘的品

6、牌形象将使楼盘具备更大的附加价值。而品牌形象就如同一个人的气质，是外在形象与内在品质的统一体，因此，她要求与产品自身企业品牌相得益彰，与市场具体环境形成营销合力。　　我们将锦绣正弘国际公寓的品牌形象定位于：名宅名店名流圈，核心形象诉求点--"名"。之所以如此定位，取决于如下的策略性思考：　　其一，具体的市场竞争环境使之然。　　时至2001年，郑州市场虽然已经出现了相当一批中高档楼盘，但大部分位于规划发展中的新区域--如东区107国道沿线，尚不成熟的都市配套使这里的楼盘暂时还称不上真正的"名宅"或"豪宅"。而市区的高档住宅多为高，且以写字楼或商住两用为主，市场推广力度小，品牌影响力弱

7、，从产品的基本功能上看，就被排除到"名宅"的阵营之外。由此可见，此时的郑州楼市，实际上缺少"名宅"，而已经明显呈现的市场升温态势已表明这一目标消费群的存在，且并非寥寥少数。锦绣正弘国际公寓具备"名宅"的潜质，何不领先一步呢?　　其二，楼盘自身的现实使之然。　　一方面，楼盘黄金地段的开发成本：不可复制的环境优势以及产品自身的建设标准，注定锦绣正弘国际公寓的高档身份。另一方面，对于郑州房产界来说，正弘置业是"新秀"，对于正弘置业来说，锦绣正弘是"新力之作"，"新"的形象点