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时间:2020-02-03
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1、生死线之间的核心营销战略 提到“芙容姐姐”,很多人脑海里立刻浮现出某些令人作呕的芙蓉言行,抛开形象说战略,我们认为,芙蓉给国内企业、尤其处于“集体过冬”形势下的企业上一课,却是既恰当,也是完全应该的。 芙蓉当年出道的时候,娱乐圈同样是血雨腥风,炒作异常激烈,在那种形势下,芙蓉一举抛出并迅速奠定了其“s”策略,其“恶俗风格”获得大众认可,并持之以恒,把这个策略发扬光大,捍卫至今,成为低成本营销策略的典范。 坚守核心营销战略,确保正确的发展方向 现在企业的环境相对娱乐圈而言,算是比较规范的了,然而,在这样的环境下,很多知名企
2、业提出“过冬”论,绝不是空穴来风。 寒冬中前行,很多人的第一反应就是哆嗦一下,可能会改变前进的方向,但是,如果我们背过身去,后退前进,方向依然正确,只是我们具体的行动进行了调整,依然可以到达目标的终点。 企业同样需要瞄准方向,坚持企业的整体发展战略。作为企业开支和收益的主体,营销战略的制定和落实就显得非常关键,这是牵一发而动全身的中心点。 马云豪掷20亿发展淘宝,在如此严峻的寒冬下,万一方向错误了怎办?因此我们没有理由怀疑,淘宝的营销战略就是向全球市场积极推进,以全球市场为靶心,争夺更多竞争对手的店铺和人流,仅仅在国内市场领先是不
3、够的。 清晰的思路引领清晰的战略,企业的营销才更有聚焦的基点,而不至于三心二意,既要扩张和攻坚,又要压缩或防守。 放弃或延后非核心营销区域或营销任务,控制风险性成本支出 特殊环境时期的企业,首先要注意的就是控制风险,在大环境难以操控的情况下,不能自乱阵脚,不能先于大盘而去。 这就带来一个问题,风险成本支出的控制。举一个例子,蒙牛在奥运期间,可以有几种选择,一是投放央视广告,一是投放央视及湖南卫视。我们知道,即使全国人民大多在观看奥运,湖南卫视频道的节目也会有人看,但是,作为企业的风险性支出就要考虑一点,这种成本究竟是为了维持,还
4、是为了特定时期的攻占。很明显,在奥运期间的广告宣传,大多企业选择品牌轰炸,属于品牌攻击型推广,因此,这种支出就可以忽略其他卫视节目的投放,减少风险成本的支出。 以此推论,在特殊时期,企业进行非核心区域的业务扩张和营销任务的时候,就必须根据风险性成本的回避原则,尽可能的压缩开支,保证冬天有足够的棉被,帮助企业顺利渡过漫长的寒冷季节。 某跨国家电企业高层透露,他们今年销量锐减,08后半年咨询策划、培训预算几乎为零,为成立以来历史最低;广东移动公司人力资源部领导确认今年整体服务外包类预算消减15%;东风集团下属企业今年的营销策划外包服务、
5、培训预算全面控制……一股寒意,企业仿佛在生死线间挣扎徘徊。 因此,只有回避了风险,才能增加可收益区域的投入,提高单位收益率,保证企业的正常运转和发展。 战略营销资产的保护和有效利用,保证固有资产利用率 对淘宝而言,用户满意度是决定其企业业务扩张和发展的核心资产,而良好的客户服务、稳定的网络经营这两个“轮子”是决定客户满意度的战略营销资产,这两个轮子的良好运转正是保证淘宝企业固定资产利用率的保障。 在特定阶段,企业的营销同样如此,区域市场的运营体系、人员的激励政策、终端运营制度,甚至企业的促销资源等等,都必须严格按照既定的规范进行
6、操作和遵守,积极做好整合和多次利用,不能见异思迁,浪费物资的再生价值。 这与临阵磨枪、临阵换帅的招数是相同的,营销面对第一线的时候更应当如此,丢下现成的去搞另一套的风险成本是翻倍的,没有对市场的精确考量,就不要轻易采取丢车取帅的险招,否则,经得起市场的折腾,却损伤了营销资产的有效利用,为整体营销策略的实施埋下风险的种子。 市场形势远非我们所想象,要知道,这一次经济恶化的蔓延已经超过了2001年的那次危机,无论是深度还是广度,都远远超过了那一次,我们千万不能掉以轻心,必须要做好广积粮、常健体、长期战斗的准备,不要认为一两次的无端消耗难
7、以丧失企业的战斗力,必须把每一次行动当作最后的决战。 每一次行动的背后,我们所要遵循的底线就是一个区域市场乃至一个企业的生死线。至于营销的创新和超越,我们不妨把心思用在如何提升企业资源利用率、如何更低成本、更快速的抢占有限的市场资源和份额、如何有条不紊的稳定和持续激励特殊时期的军心等方面,营销创新的标准不变,只是在特定时期,我们所体现的对象和价值点有所界定。
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