市场调查与预测2--wlf.ppt

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1、市场调查的基础知识全面、详尽的调查，有正式的调查计划和实施方案初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调查计划或方案针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究探测性调查描述性调查因果性调查按功能分类市场调查的类型探索性调查描述性调查因果关系调查目的实现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确定起因和效果之间的关系特征灵活性多样性常常是全部方案设计的前哨有事先制定好的具体假设事先设计好的有结构的信息收集处理一个或多个独立变量控制其他中间变量方法专家调查试点调查个案调查二手资料定性调查研究二手资料抽样调查固定样本连续调查观察法实验法比较市场调查的过程1、明确调查问题

2、2、情况分析3、非正式调查是否进一步进行调查？否是4、市场调查设计5、资料收集6、资料整理分析7、编写调查报告重要步骤明确调查问题市场调查方案设计需要事先解决的几个基本问题我们为什么要做调查研究？要做什么样的调查研究？值得做这个调查研究吗？如何设计方案以达到所要求的调查目标？怎样作进一步的研究？明确调查问题明确企业面临的问题，确定调查目标。“我们正在考虑引入一种新产品，所以我们想做一些调查，以检验这是否可行。”“我们想看是否该产品是个好主意。”“我们应该把网络的功能加入到移动通信增值业务中吗？”“我们正在考虑引入一种新产品，所以我们想做一些调查，以检验这是否可行。

3、”对产品概念的广泛反应？对产品特征和价格的专门反应？委托方是已经明确了目标顾客，还是将其作为调查项目的一部分？需要估计市场规模吗？为什么明确定义问题非常重要问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力、包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确地定义，就必将导致调查项目的失败。确定调查问题基本步骤理解调查问题的背景必要的准备研究者了解决策者了解专家咨询定性研究明确管理决策问题定义调查研究问题定义调查问题的原则（1

4、）要让调查者得到与管理决策问题有关的全部信息；（2）使调查者能着手并继续进行这一项目。定义调查研究问题易犯的两个错误由于调查问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。将调查问题定义得太窄了。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动路线。还有可能妨碍调查者去涉及管理决策问题中的重要部分。分析下列问题研究品牌的市场营销战略改善公司的竞争位置改进公司的形象如何对付某竞争对手发动的降价行动作相应的减价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加重广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。Step1S

5、tep2Step5Step4Step3Step7Step6?陈述问题分解问题（树图）消除非关键问题（漏斗法）制定详细的工作计划进行关键分析综合结果并建立有结构的结论整理一套有力度的文件一周结果，然后再来！麦肯锡的七步成诗法….….….….…...…...第一步-阐述问题清晰地阐述要解决的问题清晰阐述问题的特点一个主导问题或可靠性很高的假设具体，不笼统（而不是问题的罗列或一种无可争议的主张）行动性强以决策者下一步所需的行动为重点解决问题的实例-公共图书馆公共图书馆面临着大家抱怨它不能提供信息服务的问题图书馆是否应努力改善对会员的服务?能否采取不同的图书馆管理方法以改

6、善对会员的服务？图书馆有哪些改善会员服务的可能？是通过延长时间，更好地选择书刊，还是在现有的预算内改善编辑目录使借阅更加容易？事实的陈述无可争议太空泛具体，行动性强评价1.决策者2.影响决策者的主要因素3.解决问题的时间安排其他方面：问题的背景情况哪些是他们对决策比较关心的问题你如何解决互相冲突的安排？哪些是你的听众？需要多快的答案？4.成功努力的标准5.主要衡量标准6.所需的准确度哪些是衡量成功的主要变量？决策者如何判断是否可行地解决了问题？他/她所关心的是什么？需要何种准确度？问题背景情况的实例-公共图书馆1.决策者图书馆馆馆长理事会市长2.影响决策者的主要因

7、素图书馆馆长任职及理事会的批准在12月后到期已任职7年将在9个月后重新选举并面临着赋税增加但没有提供足够服务的压力3.解决问题的时间安排必须在6个月后进行改善，所以必须在2个月后解决4.成功努力的标准改革必须同图书馆的使命一样所计划的改革必须在6个月内可以实施改善必须在6个月内可以衡量并有所显现因为图书馆的工作人员是主要的改革实施者，所以他们必须支持5.主要衡量标准不超出预算调查结果是客户满意度有所改善发给市长报纸或图书馆长的表扬信6.所需的准确度对所需变革种类的强有力的指导比精确细致更为重要但不能超出预算步骤2-分解问题逻辑树问题陈述更小的问题更小的问题更小的问

8、题更小的问