杭州东方商城市场定位报告.doc

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1、杭州东方商城项目定位报告前言杭州东方商城项目组在2005年5月对杭州房地产市场进行重点调研的基础上，结合2005年3月提交的项目报告，进行再度深化的项目定位报告。本次深化报告经过项目组及市场研究中心、营销中心人员的多次讨论，并与开发商多次讨论的基础上编写成的定位报告。本报告所涉及的相关建议供开发商决策参考。杭州东方商城项目组2005年5月30日目录壹立地篇一、基地概况二、优、劣势分析三、机会点分析贰市场篇一、商业市场1、杭州商业市场2、杭州东城区商业市场3、商业市场总结二、住宅市场（一）房地产宏观政策解读1、政策介绍2、政策特点分析3、未来政策走势预测（二）今年以来杭州房地产市

2、场分析1、一季度杭州市场整体市场状况2、近期杭州一手房市场发展变化3、政策影响下的近期二手房市场叁定位篇一、地块价值分析1、地块居住价值划分2、地块商业价值划分二、项目核心价值体系的建立1、项目资源优势整合2、项目核心竞争力体系的打造三、定位思路1、商业2、住宅四、产品定位及规划建议1、目标市场定位2、项目开发主题定位3、产品功能定位4、项目开发策略建议5、产品建议肆营销篇一、营销理念二、推广策略1、总体策略2、广告主线三、营销模式壹立地篇一、基地概况n本项目位于新凤路、麦庙路丁字交叉路口，杭州的东北部区域；地处杭州东站城市副商业圈，西临机场路，东面紧接新井路。n距杭州火车东站

3、500米、临近规划地铁辐射区，属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。n本案目前周边现有交通有31路、28路、228路、33路、516路、48路、302路、311路、317路、305路、356路等多条公交线路，市内交通便捷。规划中的轨道1号线、4号线、上海—杭州城际特快也将直达火车东站，良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。n周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如百安居、联华超市等）、银行、医院等配套设施、生活条件相对便捷。n地块经济技术指标²规划净用地：约10公顷（10万M2）²综合容积率：2.5²总建筑面积：约25万M2²住宅面积：1

4、9万M2²商业面积：约6万M2一、优、劣势分析1、优势n项目规模较大，地块形状规则。——利于规划，便于打造区域内地标型产品n区位较佳，位于房产开发集中区域。——市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础n临近杭州东站，人流量大。——利于营造浓郁的商业氛围，为商业开发奠定基础2、劣势n东临铁路，噪音严重。——对居住环境的负面影响严重，住宅档次提升难度加大n受铁路阻隔，阻碍了人流的导入。——对商业氛围营造有一定影响，商业经营难度增加n铁路与地块不处于同一水平面，存在3米左右的高差。——为作规避噪音处理增加了难度n周边整体环境较差，基础配套设施落后。——日常生活设施不足，影响生活品

5、质n本区域居住人口较少，收入层次较低。——区域购买力有限，须吸引外来客源的导入一、机会点分析n位于规划中的城市商业副中心中心区域。从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为杭州东部集商业、商务、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。n杭州东站改造杭州东站开始进入逐步改造阶段，东站广场周边部分土地开始动拆迁，进行商业改造。经过改造之后，东站作为连接上海地区的城际车站将焕然一新，随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑

6、对本项目后期的商业营销提供良好的条件。n周边整体规划全面提升区域形象根据江干区的整体规划，本项目周边除了将形成以杭州东站为核心的商业副中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。贰市场篇一、商业市场1、杭州市商业市场杭州商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即核心区商业、西城区商业和东城区商业，这三大商业板块均有其各自特点。n杭州核心区商业主要由吴山广场商圈、湖滨商圈和武林商圈组成。²吴山广场商圈吴山商圈得名于其所依的吴山和吴山广场的建成。它不仅拥有一

7、条仿古商街——清河坊历史文化特色街区，而且商圈内写字楼也很密集：耀江大厦、涌金广场、清波商厦、西湖定安名都等商务楼相邻而立。既有传统的商业文化，又有现代的商务办公，有一种古今交融的感觉。²湖滨商圈湖滨商圈有着得天独厚的旅游资源，也有着源源不断的中外游客资源。杭州湖滨旅游商贸特色街区是杭州市政府确定的重点建设项目,建设范围为东至浣纱路、西至湖滨路、南至解放路、北至庆春路，总占地约40公顷。现在的湖滨公园将恢复历史上曾有的6个公园，湖滨路将改成地下隧道，和庆春路、解放路相接。²武林商圈武林商圈是