罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介.ppt

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1、战略性品牌管理工具Profiler简介罗兰·贝格国际战略管理咨询公司上海，2005年4月A.如何从全新的角度审视我们的品牌？－罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具吸引促进销售传统的营销观念是以产品为导向的，而罗兰•贝格的品牌理念则是以客户需求为导向的客户销售品牌决定影响“产品至上"产品决定品牌的理念“客户至上"真正的客户决定品牌的理念“产品"市场营销组合“产品"决定市场营销组合传统观念决定品牌客户罗兰•贝格的品牌理念资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心3消费者的价值搜寻消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度价值构成的接收消费者通常通过

2、品牌的“外表”，即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成罗兰·贝格认为，品牌是一组价值的承诺，只有当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为1）品牌的价值构成全部营销组合(全部4P)品牌名称、符号品牌的使用者群体VP消费者行为动机VS消费者的价值体系1)从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁接受或不接受一个品牌购买决策共同的价值真实的瞬间资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心4理性感性主要是产品与服务主要是形象与联想品牌价值品牌的感性价值往往决定了品牌

3、的成功与否资料来源：罗兰•贝格5顾客购买的是一个品牌的“净价值”–对于长久的业务成功来说，价值等式中三个因素的管理是最根本的价格A价格A净价格A“一般承认的价值"“剩余价值"顾客价值品牌A品牌A产品A,B感性价值理性价值“价值提供"品牌的主要形象和联想例如：汽车将人员从A运送到B总价值价格B品牌B品牌B净价格B价格B顾客由于更高的净收益而购买品牌A–而不论价格是否更高如果不能做到这些，考虑其它方法,-再考虑降价!因素2因素3因素1资料来源：罗兰•贝格6品牌管理是一项平衡价值的流失与补充的复杂工作品牌价值品牌价值低理性价值感性价值自然品牌侵蚀有准备的品牌侵蚀低高解决

4、方法价格低高高低高激励朴实无华高低行业特性富有攻击性的销售即，价格/折扣策略资料来源：罗兰•贝格7罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理性需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格心理价值RE-+资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心8为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理，通过大量的市场研究

5、，罗兰·贝格总结出了19＋1个需求元素，并将这些元素归纳在6个价值区域内，构建了Profiler工具传统理性价值区简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区现代理性价值区对现状不满意，希望更加富裕和获得更大的事业上的成功清晰的个人长期发展目标于目标相关联的坚持、努力和结果需要获得优越的社会地位和他人的尊重E+E-R+R-ERAspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePass

6、ionClassicPersonalEfficiency24/7Protech进取高尚新潮•酷创新科技安逸简约Purism明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣传统•惯例个性化个人效率质量服务活力自由自在Clanning归属感资料来源:罗兰•贝格品牌战略管理中心9利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略更深入地了解消费者全新的消费者细分方式了解各细分市场的消费者特征消费心理特征(Archetypes)消费行业特征了解细分市场差异化的产品偏好了解细分市场差异化的消费行为更深入地了解市场了解市场驱动因素及其变化整体市场驱动因素细分市

7、场驱动因素从动态变化角度分析现有客户群结构分布新增客户群结构分析追踪客户群变化趋势识别市场潜在机会更深入地了解竞争者竞争品牌的差异性价值因素竞争者客户结构分布，及其在各细分市场的优劣势对比衡量/预测竞争对手具体产品、营销措施的威胁、影响程度123资料来源：罗兰•贝格分析10罗兰•贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系Warning,tooweak,shouldbemoreintenseFairMidfieldarea,highdegreeofconsensus!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Va

8、lue,D