砍掉品牌留住客户.ppt

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1、撤销品牌，并不是简简单单的停止投资目录2主要内容1阅读启示2主要内容提出问题:多数企业都没有设立系统性的品牌撤销流程麦克尔罗伊主张以品牌为基础的管理系统营销人员手册中没有关于品牌撤销的章节许多企业的品牌组合里混杂着大量亏损和利润微薄的品牌数据显示企业可以通过撤销亏损品牌来提高利润企业放弃方法不适当，忠诚顾客会流失主要内容分析问题解决问题联合审查精简品牌组合3.清理品牌4.发展核心品牌CEO组织高管人员对品牌组合进行联合审查。聚在一起进行第一轮审查的一般是来自市场营销总部、地区和产品部门的负责人以及全球品牌经理。他们逐一评估各个品牌的市场地

2、位，把它们归为"主导"、"强势"、"弱势"或者"不存在"四类。然后概括这些品牌的价值定位，比如"高档"或者"有趣"等。最后讨论每个品牌的赢利能力，确定品牌是"赚钱者"、"不赚不赔"或者"耗钱者".通常，高管们会发现只有屈指可数的品牌具有明晰的差异化定位，或者全球市场份额超过1%.这些发现会促使他们抛开自己的私心，在一定程度上支持品牌精简计划。1联合审查品牌组合法:只保留那些达到了某些主要指标的品牌市场细分法：企业根据市场中各个客户细分的群体的需求来决定品牌的去留2精简品牌组合品牌力量品牌增长潜力品牌规模1999年，为公司新增了好几个品牌，

3、完成后，旗下品牌数量增加到了1600多品牌，联合利华决定只保留完全符合一下3个标准的品牌：联合利华发现客户更愿意为名牌付出更高的价格将市场划分高中低端，在价格和产品的复杂程度上做了调整，并重新确定了适用整个欧洲的4个不同的细分市场结果：4个欧洲品牌取代了过去的15个地方性品牌，更有效的管理自己的品牌组合伊莱克斯抽调产品，品牌以及各国分公司的管理团队的经理们组成任务小组来拟定名单品牌合并:将品牌的显著特性，价值定位或者品牌形象转移到他们计划保留的品牌上品牌出售:出售那些有利可图但是与公司战略不匹配的品牌品牌榨取:在榨取品牌时，公司会停止对品

4、牌的所有市场宣传和广告支持，只投入最低限度的资源，从而最大限度地获取利润品牌放弃:对于大多数品牌，公司都可以立即放弃而无需担心零售商或者消费者会有激烈的反应，因为这些品牌本来就难以在货架上争得一席之地或者获得消费者的青睐3清理品牌公司必须把从撤销品牌中解放出来的资金和管理时间投放到剩余的品牌上，或者敏锐地推出新品牌并且并购其他品牌4发展核心品牌把重点集中在几个大牌上，在个方面活动获得公司必须对剩余的品牌进行投资，促进成长利用已经撤销品牌的独有特性或者产品来填补公司整个生产线上的漏洞，或者是强势品牌更强阅读启示中国品牌要想在与国外品牌的竞争

5、中获得胜利并得到长足的发展，就必须将其资金和技术投向更有发展前景的品牌上，利用它独特的资源、能力及核心竞争力来发挥少数品牌的产品规模经济优势。企业管理者要对所有品牌进行创造性的组合，将品牌管理的重点放在建立企业品牌或强势品牌上，撤销不符合企业发展方向的品牌，并将解放出来的资金、人力、管理时间投放到剩余目的品牌上。在品牌合理化过程中，经常由于政治和权利争斗而陷入僵局，这就需要企业进行沟通，通过发展潜力、市场占有率等标准来对品牌的保留与否进行公正公开的抉择。对于已经在有形产品的制造和生产方面取得相当优势的我国企业来说，要注重品牌这种无形资产的

6、管理，保持一个清晰、稳定、富有竞争力的品牌形象尤为重要。谢谢