铁皮石斛上海推广案.ppt

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1、客户：上海雷允上药业有限公司执行：ZEROPLANNING区域：上海时间：2002年11月——2003年3月雷氏铁皮石斛市场推广策划书目录CONTENTS分析篇前言市场分析（宏观分析微观分析）消费者分析战略偏市场策略广告操作j基本思路（媒介运作活动要素）媒介策略（简略）附件（准备工作现场布置二维图预算）前言市场分析消费者行为分析分析篇本篇分析是广告策划的基础，是开展本次铁皮石斛上海情系列活动的前提。只有系统地收集相关广告及市场环境的情况资料，运用科学的研究方法，对其进行分析，提出市场营销和广告促销建议，为广告活动的策略制定提供决策依据，才能真正提高广告宣传的

2、促销功能。站在新世纪的今天，全人类正在讨论、关注着一个全新的话题“健康”——健康是事业和生活的根本，拥有健康才能拥有一切，就像曾经的那首歌“有啥别有病……，道出了人们内心深处的渴望……上海雷允上药业有限公司有着300年的企业历史，公司拥有完善的服务、质量保障体系。立足上海辐射全国的销售网络，势把“雷氏”等名牌药品送往全国各地。为开拓雷氏铁皮石斛上海市场，确立正确的市场营销主张，积极开展系列公关、促销活动。保健产业吸引了世界性的目光……雷氏铁皮石斛更将成为这个冬季热点……分析篇分析篇市场分析之宏观社会角度——人类进步、社会发展的趋势，在满足了生活需求之后，开始

3、追求生活的品味和享受;结合中国保健滋补的传统意识，人们渴望健康、追求健康，已将意识转变为行为。展现保健业的广阔前景，更将成为日常消费品;消费角度——生活方式的改变，社会竞争激烈，生活、工作压力大，节奏快，在心理、生理的机能上产生巨大的冲击，导致无数亚健康状态——免疫功能减退、五脏阴虚，盗汗、心悸、潮热、健忘……广告角度——市场整合营销战略，增加市场亲和力，贯穿公关、促销活动，构建区域性、结构化目标群体;时间角度——中国传统的节庆习俗——送礼;而冬至、元旦、春节就在眼前;从健康、保健、药理的角度，冬日更是滋补、保健的最好时机.品牌认知度高“雷允上”是全国医药保

4、健市场的知名品牌，已经形成固定的消费群体。因此，雷允上系列产品有很好的市场认知度，产品的销售会形成一定的规模，销售量相对稳定；目前市场购买率不高目前产品属于的市场导入期，产品本身的认知度低，所以消费者从认知到行为有一个间接的过程，故目前没有较高的销售量；市场同类产品繁多，竞争激烈以“滋阴健阳，提高机体免疫力”为主题的保健品种类较多，市场竞争激烈，随着传统佳节的到来，势必竞争会更加激烈；诉求产品新理念，增加新的竞争力本品在“滋阴健阳，提高机体免疫力”的基础上提出了新的诉求理念——孝心市场和夫妻市场，以此来增强市场竞争优势；分析篇市场分析之微观成分：铁皮石斛，又

5、称吊兰，为兰科多年生草本植物，生长高山峻岭、悬崖峭壁和岩石缝隙中，是珍贵的中药材，医学经典《道臧》中，名列中华“九大仙草”之首。药理：含有丰富的多糖成分，干品中含量占五分之一。具有增长T细胞、B细胞、NK细胞和巨噬细胞（M种）功能的作用。提高人体的免疫力，以防御外界病源因子的侵袭和清除体内细胞的衰老死伤、突变细胞，借以维持肌体的生理稳定状态。功效：源自传统中药理念，结合现代科技提取而成，纯中药制剂，绝无副作用，除痹下气、补五脏虚劳赢瘦，强阴益精。久服，厚肠胃、补内绝不足。来胃气、长肌肉，益智除惊，轻身延年。主治：滋阴健康、提高机体免疫力；档次：中高档180元

6、/大盒/3小盒分析篇产品分析分析篇消费者分析消费能力——（30—45岁）收入较高，保健意识较强，行为机率较高，随着保健意识的社会化，此类阶层市场潜力巨大。中老年人群随着年龄的增长，机体免疫力下降，为促进身体健康而采取消费行为，目前仍是消费的重心；但消费行为不高；消费动机——自我保健，增强机体免疫力；遗赠亲友，追随“送礼送健康”时尚；消费季节——冬季是滋补、保健的旺季，传统佳节：冬至、元旦、春节更是追求“送礼送健康”的时尚，联络感情的好时机；消费意识——保健：滋阴健阳、增强机体免疫力；购买习惯——连锁药店、自由超市、大买场；市场策略（一二）市场目标广告操作的基

7、本思想（一二）媒介策略市场推广建议战略篇公关、促销活动的现实意义从大众媒介的角度说：大众媒介是将一种信息乃至一种观念传达给目标对象，引导他们的思维，甚至改变潜意识的消费行为，但其只是从“视、听、感”表面层次的传播；而公关、促销是实质性的传播，具有绝对的现实意义：具有市场亲和力、最直接的接触消费者的生活，刺激目标对象、引导他们关注——兴趣——记忆——行为——反复；公关、促销是大众媒介的互补媒介，动态和静态度的有机结合，构建“立体广告传播网”，深层次、大面积传播信息，力争完成市场推广任务；就本次“孝心”、“夫妻情感”两个市场感念而言：我们发挥创想，体现和展示公关

8、、促销的魅力，用最少的投入，换取销量的提升。市场策略