房地产营销策划培训.ppt

《房地产营销策划培训.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第十二章房地产营销策划12.1房地产营销与营销策划12.1.1房地产营销房地产营销就是市场营销科学在房地产行业的应用。房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的资源，制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。12.1.2房地产营销策划1、从房地产建设的时间来看，房地产策划分为前期和后期，前期是房地产项目策划，后期就是房地产营销策划。2、从房地产策划的内容来看，前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计，而房地产营销策划的侧重点是

2、楼盘销售和市场推广，两者的具体操作就有很大不同。3、从房地产营销策划的本身来看，它的主要目的是完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。12.1.3营销策划在房地产策划中的位置1、推销阶段2、营销阶段3、营销策划阶段12.2房地产营销发展阶段12.3.1营销策划的特征1、市场意识性2、创造效益性3、资源整合性4、人本导向性5、塑造品牌性6、专业操作性12.3房地产营销策划的特征及作用1、营销策划能够使发展商克服“营销近视症”2、营销策划能够保

3、企业营销目标的实现3、营销策划能够确保营销活动有序开展4、营销策划能够在一定程度上降低营销费用5、营销策划能够提升项目楼盘的价值和附加值12.3.2营销策划的功能作用1、创造市场原则用好创造市场原则，把握以下几个方面：（1）透过现象看本质，善于发现市场的热点。（2）与市场反行其道，占领市场的空白点。（3）抓住客户趋同心理，制造市场的注意点。12.4房地产营销策划的基本原则2、主客双赢原则用好主客双赢原则，营销策划时必须注意以下几点：（1）在营销策划中要做到“主客双赢”并非易事，需要策划者在发展商和客户中善于找出二者的平衡点，将发展

4、商和客户的利益揉合一起，相互满意，共同取胜。（2）在运用“主客双赢”原则时，不能只停留在比方的利益上、硬件上，而更要提升到双方的精神上、软件上，这样才能使策划水平上升到一定的档次。（3）策划时除了“主客双赢”个，还有一个重要方面不能疏忽，那就是要注重社会利益和社会效果。3、差异策略原则4、顾客导向原则5、整合营销原则6、提升价值原则12.5.1全程营销理念体系1、房地产全程营销的涵义房地产全程营销，是以市场营销为基础，以满足消费者需求为核心，以超越竞争对手，获取、保持竞争优势为目标，将营销理论贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过

5、程的一种企业战略。进行房地产全程营销很有必要：（1）房地产全程营销的提出是房地产市场发展的需要。（2）房地产开发经营的特殊性需要引入全程营销理念。12.5房地产营销策划的理念体系2、房地产全程营销的理念体系房地产全程营销的理念体系包括：项目投资营销项目规划设计营销项目形象营销项目推广营销1、房地产4Ps、4Cs、4Rs营销体系内容（1）房地产4Ps营销1）价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房地产而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本、税收、利息等成本。2）产品也不单单是产品，它是一个产品体系，对房地

6、产而言，它的产品包括：产品种类、产品质量、产品的售后服务。12.5.24Ps、4Cs、4Rs营销体系3）渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几个部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融等上端渠道的建设，下端则直接面以客户。4）促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、结经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。（2）房地产4Cs营销1）瞄准消费者需求2）消费者所愿意支付的成本3）消

7、费者的便利性4）与消费者沟通（3）房地产4Rs营销1）与顾客建立关联2）提高市场反应速度3）关系营销越来越重要4）回报是营销的源泉组合营销实际就是房地产企业依据自身的不同情况，根据市场的不同特点，对房地产营销创新理念进行的优化组合，从而形成企业特有的营销体系，为企业的经营管理服务。组合营销的主要特征是注重以人为本，以顾客为导向，积极实施全程营销、全员营销和诚信营销的营销理念，把“客户满意度”及客户保持率作为企业发展的核心价值、主要目标及标准，构筑了“以顾客为导向”的市场营销体系。12.5.3组合营销体系营销策划的模式主要有两种：1

8、、全程营销策划模式全程营销策划模式是以全过程为主要特征，把营销策划的理念、技术和方法贯穿到房地产开发的各个环节。12.6房地产营销策划的模式类型2、等值（增值）营销策划模式等值（增值）营销策划模式是策划人为避免楼盘成本攀升而并未获同比的售价，或因售