媒体基本概念.ppt

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1、媒体的基本概念&媒体计划的基本运作1一、媒体的基本概念1、收视（听）率2、开机率3、节目视听众占有率4、毛评点（GRP)5、到达率和有效到达率6、千人成本二、略述形成媒体计划的主要组成部分2收视（听）率(rating)收视（听）率-----为转收某一特定电视节目或广播节目的个人数（家庭数）的百分数。例如：假定电视机的总家庭户数（个人数）为五户，同一时间中，其中两户收看A节目，那么A的收视率为40％；其中一户收看B节目，那么B的收视率为20％。3开机率开机率为在一天中某一特定时间电视家户开机的百分数。注意：1、开机率的程度因季节、一天中的时段、

2、地理区域以及市场而有所不同。这些变化反映当地的工作习惯与生活形态。如：清晨因人们去工作而开机程度较低。夜间当人们回家时开机程度高，但随着深夜来临开机程度逐步降低。当炎热的夏天更多的人喜欢逗留在户外，开机程度随之降低，天气寒冷时开机程度又逐步增加。但应注意开机后随着时间和节目的变化，收视群体也在发生变化。2、据调查，电视与广播的开机程度。两者是互补的，当电视开机率最低时广播开机率增加，反之亦然。4节目视听众占有率节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。注意：节目视听众占有率并不表示拥有电视机的总家户数，而只是说在某一特定时间那些“正在

3、看电视”的家户数。5收视率开机率节目视听众占有率收视率＝开机率*节目视听众占有率例如：节目播出时间收视率妇女男人青少年儿童A18:00—18:3015.715.719.319.3B20:00---20:3016.4138.27.3节目播出时间收视率节目视听众占有率开机率A18:00—18:3022.23367B20:00---20:3022.232696毛评点（Grossratingpoints)毛评点：为特点的个别媒体所送达的收视点总和。毛评点＝平均收视率*插播次数注：毛评点所送达的是总视听众，而不关心重叠或重复暴露于个别媒体的数量。7

4、到达率到达率为“不同的”个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人群。（计算“到达率”，对观众则不管他们看了多少个节目，也不管他们暴露于广告影片下多少次，都只计算一次。）到达率通常以一个周期计算，电视、广播以四周为一个周期。平面媒体以特定的发行周期，月刊一般为11至12周。户外媒体的到达率以一个月为周期来计算。8有效到达率为特定暴露频次程度，由一媒体广告排期表所到达之个人或家庭的数目。千人成本(CPM)＝（单价/收视率*人口基数）*10009媒体计划的重要性在我们判断出那些媒体对于客户最合适？花多少钱才能达到广告主的广告目标？那

5、么，我们必须要找到一个合乎实际及逻辑的提案去争得广告主的同意。10首先，要了解客户的媒介目标，也就是我们的任务任何媒体计划都会有“媒体目标”，这些目标必须是明确的、行动导向的陈述、代表行销目的的延伸，因此，也是行销目标的导向。11第二，要了解必要的资讯，提几个问题？媒体计划是行销计划绝对必要的部分，因此，媒体目标必须反映行销的目的。1、产品的名称，产品所属的行业？行业目前的市场状态？2、是新产品？还是维持市场的老产品？产品是否有销售的季节性？3、本期广告的目的是要配合活动还是为提升企业形象？广告预算？4、是否有竞争品牌？竞争品牌的广告投放如

6、何？125、主要销售的区域？6、产品的价格？7、前期广告的基础和投放的模式？8、该产品主要消费群体特征？购买者和决策者是否是同一类人群？……13第三，要提出媒介策略根据以上掌握的资料提出：1、要使用什么媒体？2、每种媒体使用的次数？3、每种媒体的投入是多少？4、一年中的投放曲线是什么？5、广告预算如何有效的分配？14第四，媒体排期一般在客户认可策略之后，采用合适的组合排列出广告投放排期表。第五，媒介购买&媒体执行15备注一：关于“有效频度的新概念”：根据专家说法，归纳出－－少于3次的接触不起反应，姑且将3次定位“最低有效频度”，大于3次的接触

7、也无效果。姑且称为“最高有效频度”，这两者之间的范围成为“有效频度”。16备注二关于“三达理论”：即消费者第一次看到广告时，可以知道那是什么商品，第二次看到同一广告时，便能了解商品的特征，第三次看该广告后，便可获知该广告是否符合自己的需求，因此电视广告在一个购买周期内（或4周），最少要暴露三次，但它并不代表一定能达成购买意象。但“3次”也要考虑品牌的市场占有率和广告占有率及媒体的特性和播出的时段。17