《公共关系原理与实务》第4章：公共关系的对象-公众.ppt

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1、公共关系原理与实务主编陶应虎顾小燕副主编吴静陈在余第4章公共关系的对象－公众4.1公众的概念和特征4.2公众的分类4.3公众的分析讨论题第一节公众的概念和特征一、公众的含义所谓公共关系的公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。或者说，公众是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、人群和团体。二、公众的特点1、同质性2、群体性3、多变性4、能动性第二节公众的分类一、内部公众与外部公众内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企业

2、职工、股东等属于内部公众。外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等，下一节会介绍几种常见的外部公众，此处不加赘述。二、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众，是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人。潜在公众，指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题，但自身尚未意识到的公众。知晓公众，指那些意识到问题的存在，但还没有付诸行动的公众。行动公众，指的是由于意识到问题的存在，或他们与组织之间的联系，着手或已经采取具体行动

3、的公众。三、首要公众、次要公众、边缘公众首要公众是与组织的活动联系最为密切的公众，如企业的职工、商场的消费者等。次要公众是在相比之下与组织联系不十分密切的公众，组织对它进行的公关工作相对可以少些，如新闻单位。边缘公众是指处在组织公众与非公众交界地带的人员和群体。如组织的员工家属、同行等。四、顺意公众、逆意公众、独立公众顺意公众是组织政策的支持者。逆意公众指组织政策的反对者。独立公众指对组织态度尚不明朗者。第三节公众的分析一、从不同的目标公众着手分析以目前公共关系应用最普遍的企业组织为例，企业公关工作的对象——公众，一般由员

4、工、顾客、社区、媒体、政府、名流、国际公众等构成，这些是企业公共关系工作最基本的目标公众。这部分内容会在第十一章组织内外部公共关系实务中详细阐述。二、从公众的心理进行分析公众心理包括个体心理、角色心理和群体心理。个体心理、角色心理、群体心理，这三类公众心理相互独立、相互影响。个体心理具有稳定性和独立性，是角色心理和群体心理的基础。公众的角色心理是同类公众共同的心理，它具有可变换性和可伸缩性。而相对于个体心理，公众的从众或时尚等群体心理则显示着人类的普遍性这一特色，具有凝聚性和排他性。二、从公众的心理进行分析(续)影响公众行

5、为的个体心理影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。影响公众行为的角色心理公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利于我们更深刻的认识和把握公众。二、从公众的心理进行分析(续)影响公众行为的群体心理群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于：活动的开

6、展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。【案例】"奥妙"洗衣粉的降价行动分析：环球公司围绕“媒介公众”为联合利华打赢了这场战争。“商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。讨论题一、分析题1、【案例】只有一名乘客的航班问题:当企业组织与顾客

7、之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请结合此案例加以阐述分析。2、【案例】香港一家经营保险柜的公司问题:结合此例谈谈在实际的活动中如何利用公众心理达到扩大影响、塑造组织形象的目的，以取得事业的成功。3、【案例】吃的是哪国文化?问题:就肯德基公司的此次市场策略，请你从公众心理的角度谈谈你的看法。本章放映结束，谢谢大家！