山东淄博王府井广场营销方案.doc

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1、山东淄博王府井广场营销推广策划案凌峻房地产策划推广机构2002年7月23日前言王府井广场整体营销推广策划方案，是我司按照通乾地产开发及经营王府井广场的总体战略思想，结合通乾地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为王府井广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。王府井广场整体营销推广策划案是在

2、项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。策划思路一切为销售服务。房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个5万平方米的项目，以6200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以6500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发

3、展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数都是因为无法规避风险而带来的，百分之几十的预计利润只是一场空想。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销推广策略时，具体采取的策略分为对企业外部和对项目自身的策略所要采取的策略两个部分。对企业外部的策略：1、开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。如今

4、是信息时代，随着商业物业市场竞争的日趋激烈，特别是大型商厦的竞争更趋残酷，即使是在淄博亦不例外。可以想象，如果广告投放达不到一定量及形成较强的势，则无法使受众迅速、有效地接收到项目信息，因此，大型商厦的广告战已在所难免。因此，考虑到竞争的需要，我司将根据项目的工程进度和销售进度，集中火力在开盘之前不断地加大广告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣传广告针对全部潜在客户，反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力，在最短的时间内使项目在当地市场上形成声势浩大的宣传效果，强势塑造项目形象，制造投资热点和销售高潮。并且，力求将每一阶段的推

5、进与衔接安排得极为紧凑，不留给竞争对手一丝喘息之时，以保证到销售旺势的持续性，实现“货如轮转”的销售态势。2、成为市场的焦点与热点。房地产项目若要拥有一个成功的销售期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目销售的推动作用是巨大的。经济学专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。人气的创造得益于事件行销，包括新闻事件、现场活动与促销活动。事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点，且针对性强，效果直接。本项目的传播推广，必须持续地创造并保持旺盛的现场人气，产生对销售的推动力。也可

6、以说，事件行销的操作与力度将在相当关键地决定了王府井广场的销售成功与否。对项目自身的策略：1、创新性地拓展销售渠道。对于王府井广场，若要快速地销售，必须建立一个强大的销售组织，这对销售的成功实现起着关键的作用。对此，我司建议，从营销组织架构进行创新性的发展，改变固有的销售推广方式，为了扩大项目影响力和与客户接触的层面，以充分地利用各方方面面的销售及推广资源，例如：通过建立泛销售团队，作为一种“不在体制内，却在结构中”的独特销售组织形式，更是因为经过实践证明（如广州的南国奥林匹克花园、恒宝华庭等）是一种影响大、成本低、效果显著的组织

7、形式，对于王府井广场这样一个位于黄金地段的大型购物中心来说，有着非常重要的意义。2、合理积极地制订定价策略。对于王府井广场而言，其推售策略，更着重于价格的制订与调整策略。价格是一把双刃剑，价格较高虽然发展商能获取更大的利润，但会影响商铺的租售速度，放慢租售进度；而定价较低虽然可以加速商铺销售，但会削弱了发展商的获利能力。因此，确定合理的价格，有助促进项目的销售和租赁，如果因为定价策略的失误，将使整个商场的销售租赁陷入困境。研究定价策略的目的，就是为了制定既能保证合理利润，又有竞争优势的价格，其中，制定具有竞争优势的价格是定价策略的

8、重心。我司在结合发展商的经营目标与项目的实际状况后，为项目制订适合的价格及单位推售策略，既保证项目在开盘销售时，创造开门红的销售热势，同时也随着销售的推进，使销售价格逐步提高，并持续保持销售势能。综上所述，策略的制订应从自身的实际出发，大处着眼，小