新价格震荡白酒市场.doc

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1、仅隔7天，一款纸盒包装的五粮液（500毫升装）换成玻璃外壳再摆上货架时，价格调高了50元；随后在不到一个月的时间里，剑南春也完成了第三次提价；而茅台在10月27日也做出了提价的决定，其中单品最高提价达40元，年限酒则按百分比方式提价，最高涨幅为30％。　 　　如果说五粮液的提价是引线，那么茅台、剑南春的应对举措则可以说是推波助澜，白酒市场无疑将因三大品牌短期内的大幅提价产生巨大变化。　 　　在这一个多月里，除了三大品牌竞相提价的变化外，白酒市场也随之出现了一些新的变化，而这些变化都有可能左右未来的市场格局与走势。　 考验中的新价格 　　在相继宣布提价后，茅台、五

2、粮液、剑南春的市场反应不仅为业内广泛关注，这三大品牌对此也是牵肠挂肚，这一点从它们加强了市场监控的举措中或可看出。调查显示，近一个月内，三大品牌的市场销售情况与提价前相比出现了一定程度的波动，其中巨头五粮液的市场反应最为强烈。　 　　从市场上看，目前五粮液新价格似乎遇到了一定的阻力。如江苏、甘肃、吉林、辽宁、江西、河北等地有经销商反映，老包装五粮液在提价后，销售量所受的影响虽然还不是很明显，但价格拉开差距的新包装眼下还没有被消费者所接受，销量一时还上不去。此外，五粮液新老包装的价格执行状况在各地市场也存在着较大差异。例如在广东、江苏、吉林等几个市场上，五粮液新包

3、装的市场价格基本上能保持在400元左右；但在湖南、江西、甘肃等市场上新包装的市场价格一般都在380元上下徘徊；个别市场上，甚至有经销商将五粮液新老包装的价格几乎定在同一价位。据记者调查，这种价格执行状况在近半个多月的时间内普遍存在，而且很多市场尚没有出现近期可能发生明显变化的迹象。　 　　对于茅台、剑南春的提价行为，有许多经销商表示认同。从市场上看，与五粮液相比，茅台、剑南春目前还没有产生像五粮液那样的市场震荡。但是，茅台也存在着与五粮液大体相同的一些问题，如各地市场新价格的执行状况，目前有很多地方还没来得及按照厂里的要求进行市场操作。对于茅台的走势，很多经销商

4、认为目前还不好说，因为茅台的价格调整才刚刚开始。至于剑南春，市场反映则比较良好，从整体上看销量平稳，而在兰州等地市场上还出现了货源紧俏的现象。　 　　总的看来，目前茅台、五粮液、剑南春三大品牌提价后的市场正在经历一个过渡期，对于经销商来讲则是一个适应期。单就新价格如何执行到位而言，有经销商认为，逐步到位总比一步到位要好得多，但不可否认的是目前三大品牌的提价行为正在经受着市场的考验。不过，无论是进还是退，这些品牌都应针对市场做出应有的调整。　重整中的新市场 　　茅台、五粮液、剑南春三大品牌的市场地位，决定了它们在市场上的一举一动都将牵动着整个中高档白酒市场的神经。

5、此次三大品牌的“携手”提价所带来的影响更是如此。　 　　在五粮液提价之初，有几家企业的老总就曾指出，五粮液此举必将引发高档酒市场的连锁反应，其后茅台、剑南春的相继调价便应验了他们的说法。有经销商告诉记者，在三大品牌中，五粮液的涨幅最大，在其身后留下了相当大的价格空间。对于这样一个突现出来的市场机会，其他高档酒品牌不可能熟视无睹，从中受益者大有人在。例如，来自江西市场的消息称，在五粮液提价后，目前售价在360元左右的水井坊的销量较前期有较大提升。　 　　从市场上看，这次提价所带来的连锁反应大致可分为三类，一是这几家的二线品牌将获得新的发展空间，不仅在价格定位上找到

6、新空间，在市场销售上也完全可以分食主导品牌原先拥有的部分市场；二是与这几个品牌原价位接近的其他高档酒品牌少了最难应付的竞争对手，市场压力有可能得到缓解，市场提升机会随之增加；三是其他品牌将会跟进价格，乘机提升自己的价位。　 　　以上三类中，前两种所带来的市场影响可以说是正面的，而第三种影响却可谓是扑朔迷离。据了解，目前已有几个高档酒品牌做出了价格调整，例如广东市场上的东方红已将价格提升了大约60元。另外，国窖1573、金剑南、水井坊等品牌也正在研究价格应对策略，据悉提价的可能性较大。　 观望中的经销商 　　对于三大品牌的提价动作，数位名酒大经销商都认为这是顺应市

7、场发展必然趋势之举，但也有人感到对如此迅速和大幅的调价动作始料不及。不过，对于目前的市场形势，茅台、五粮液、剑南春的经销商以及一些其他品牌的厂商都不约而同地流露出一种观望的心态，特别是对五粮液一举一动的观望。　 　　在这次提价中，五粮液就像是一位“带头大哥”，而以目前五粮液所拥有市场地位与影响力，它紧接着的运作与策略将直接影响此次中高档酒市场的走向，特别是价格走势。就目前的市场来看，五粮液方面至少还存以下两个问题需要观望：其一是五粮液新老包装之间的关系最终将是如何定位的。目前市场上，新老包装共存的现象对新老包装的销量有一定影响是一个不争的事实。有经销商称五粮液有

8、可能在12月底停止老包装