青岛啤酒个性化入闽攻略(1).doc

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1、青岛啤酒个性化入闽攻略2002年底，蓝色创意接到青岛啤酒东南事业部的邀请，协助青岛啤酒2003年在福建的区域拓展。当时，我们刚刚完成“白沙品牌重塑工程”，协助白沙从一个区域品牌成长为单品销量全国第一的全国强势品牌，没想到这么快又有机会飞翔一把。青岛啤酒选择是相当审慎的。除了看中蓝色创意雄厚的品牌策划创意实力以外，还看中蓝色创意对于福建市场的深刻理解。三年前，蓝色创意为雪津啤酒确定了“真情”的品牌核心价值，协助雪津纯生成功上市，现在雪津成为了福建啤酒市场上的领导品牌。背景外国人认识中国，一是通过两千年前的孔子，再就是通过百年青岛啤酒。青岛啤酒是国际上唯一知名的中国啤酒品牌。难

2、怪青岛啤酒踌躇满志，要让世界上只要是有中国人的地方就能喝到地道、爽口的青岛啤酒。从1996年开始，青岛啤酒在短短几年内高速扩张。有着丰厚酒文化土壤的福建，是青啤的必争之地。别看福建人口只有3000多万，2002年啤酒市场总容量却达130万吨，位居全国第三，人均消费量更居全国第一。福建人喝酒，可能是你没有见过的，不是一瓶一瓶的叫，而是一箱一箱的抬，碰杯就干，从不含糊。青岛啤酒采取了收购福建当地企业，从内部打开缺口的办法。2002年3月，青啤以1.42亿元收购了山东以外的第49家啤酒企业——厦门银城股份有限公司，此举标志着青啤占据了福建三个最大城市（福州、漳州、厦门）的市场制高

3、点，形成了对福建全省的辐射力。一场福建啤酒市场的“三国演义”正式拉开了序幕。尽管青岛啤酒在眼皮子底下动手动脚，惠泉和雪津“坐怀不乱”。毕竟惠泉和雪津同属全国行业十强，二者瓜分了福建60~70%的市场份额。惠泉还是冲击过全国市场的一线品牌，可谓树大根深。2002年，雪津打破了惠泉一直领跑福建啤酒行业的格局，成为福建市场销量第一的品牌。由于雪津、惠泉控制了全省70%的中高档场所，形成强大的终端壁垒，青岛啤酒想在中高档市场插上一腿，不是一件容易的事。一边是过江龙，一边是坐地虎，一场惊心动魄的龙争虎斗势在难免，一触即发。洞察福建又称“八闽”，说明福建区域之间风土人情、消费习惯的差异

4、十分明显。在啤酒市场上，这种差异得到了充分体现：城市市场地位文化特征市场表现福州全省领导传统/土高端肉搏厦门闽南领导时尚/洋高端肉搏莆田雪津基地传统/土雪津强势壁垒泉州惠泉基地侨乡/洋惠泉强势壁垒漳州/龙岩闽东南代表侨乡/洋惠泉获利区三明/宁德/闽西北代表传统/土雪津获利区雪津、惠泉各有自己的地缘优势和势力范围；厦门、福州与雪津、惠泉虽然没有地缘关系，但却是雪津、惠泉的必争之地；青啤东南事业部应寻找雪津、惠泉的软肋和缝隙，伺机切入。再看2002年产品格局：档次/价格青岛惠泉雪津高档70元青啤金质9度60元青啤大纯生白瓶大纯生50元青啤优质大瓶小麦大纯生（市场反应平淡）蓝瓶纯

5、生（供不应求）中高40元银城金质小麦青啤新100雪津冰啤（9月开推影视/店面）中低30元榕城金质五星精品银城超爽银城王国宴惠泉2008（市场反应平淡）精品等金世纪系列低档20元榕城纯鲜银城无背标惠泉小麦惠泉精品惠泉清爽惠泉超爽雪津将放弃部分低端，主攻中高端，冰啤成了雪津产品线中承上启下的重头。惠泉中高有缺陷，中部不稳，对于放量、获利的重点决不会放弃。青岛东南事业部的品牌产品线长而杂，需尽快梳理精简，培养主力产品。品牌竞争态势雪津自雪津纯生进入市场以来，雪津与惠泉一直在高端市场肉搏竞争。目前，雪津暂时胜出，市场供不应求，处于市场主导地位，并保持上升势头。雪津高端胜出，对中档市

6、场有拉升作用，整体份额放大。惠泉惠泉高端被挤，中档产品未有突破，整体份额有下滑趋势。惠泉推广费用明显高过雪津，销量低于雪津，市场压力极大。青岛青啤依靠品牌张力，在高端市场占据少量份额。银城啤酒在厦门中低市场有一定份额。榕城啤酒在福州周边郊县低档市场仍有份额。无论市场份额还是市场影响力，青啤东南事业部都处于弱势地位，任重而道远。青岛啤酒在竞争格局中处于弱势地位，处于第三的市场追随者地位。但暂时落后不等于没有机会：市场追随者，往往容易被市场领导者所忽视；惠泉不甘被雪津挤压，必然强烈反弹；雪津与惠泉拚斗，必然存在顾不及的空档；青啤全国第一的品牌力有广泛影响；在台湾，青啤雄起势不可

7、当，对福建有辐射包抄的影响力；银城啤酒有相当的历史积垫，可以利用。通过调查问卷和实地走访，我们还了解到福建消费者对惠泉、雪津、青岛的不同看法：惠泉雪津青岛档次感稳重、大方亲切有一定时尚感高亲和力年轻、时尚富于活力富有感情实力、国际感有品位高档、高贵历史悠久未能摆脱乡土气有开始老化倾向矫情档次上仍低于惠泉霸气、高高在上缺乏亲和力惠安女，勤劳善良；老婆，在家里，可以天天回家喝小家碧玉，大众化；情人，在外面经常喝远方来客，距离远了点；电影明星，经常听说就是没见过看来，青岛啤酒需要加强与福建消费者的情感沟通。以青岛啤酒东南