菲乐广告营销框架).doc

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1、卷首文案思路分析1.通过提出“菲乐纯闺蜜”的概念，打破已往国产植物草本护肤品的形象，将菲乐品牌塑造成一个有质感、亲民的、能打动人心的形象。2．纯闺蜜讲的是菲乐就像你的闺蜜一样，关心你，呵护你不让你受任何伤害，可以义愤填膺也可以忠言逆耳，她不需要你为她做太多，她却懂得这就是纯真的友谊，纯纯的美好就是你们。3.在赋予菲乐“纯闺蜜”形象的同时，还给予她故事，结合菲乐产品和受众特性，力求通过以“纯闺蜜四法则”为题，闺蜜的相知、矛盾、分离、未来为主线，策划一系列营销活动和广告创意拉进与目标受众的距离，将菲乐独特的功效和感性诉求独立开来，使“菲乐，

2、你的纯闺蜜”这一广告口后深入民心。竞争者分析从品牌出发，与菲乐定位特性相冲的品牌婷美、韩后、优资莱、雅格丽白1.婷美:15年苦心经营的品牌，依附多元化经营的娇兰集团。娇兰集团旗下的娇兰佳人是目前国内中国第一连锁的化妆品零售连锁品牌。在全国建立了300余家娇兰佳人化妆品连锁店，并且以每年新开100家新店高速凯歌前进，可以说使婷美形成了强大的市场渗透能力和市场影响力，同时提出以植物传奇的美丽力量唤醒女性肌肤的青春与本质的美好，可以说是和菲乐的理念趋同，总而言之婷美是一个树大根深比较难缠的对手。短期危险指数5XXXXX长期危险4XXXX2.韩

3、后:利用韩流的时尚趋势，利用消费者感性的心理攻城略地，此举只是韩后权宜之计。却让韩后在没有强大后台背景的前提下生存下来。之后愈加强化与韩系的捆版，选择和韩国护肤巨头合作、引进韩系技术、邀请韩系明星代言。将自己定位为韩流与华流的混血儿。并且敏锐抓住“有机”高端护肤概念乘胜追击，但在“有机”概念受到困扰时候又快速提出“零添加、无负担”新潮概念。可以说迅速扭转颓势。并且豪赌屈臣氏在渠道建设上迈出坚实一步。短期威胁指数4XXXX长期3XXX3.优资莱:背靠珀莱雅化妆品集团，有珀莱雅、优雅”、“欧兰萱”、“韩雅”等姐妹花。出身只为打造中国植物护肤

4、第一品牌。目前拥有集团总部成熟的运作团队，及营销网络。并且专注植物技术。提出的植物护肤的概念通俗易懂，销售额实现多年快速增长。可以说来势汹汹。综合实力不容小觑，不仅难缠而且难啃。可以说优资莱短期指数5XXXXX长期5XXXXX4雅格丽白:隶属伽蓝集团并成为旗下与自然堂、美素、医婷等成为集团主打:品牌之一雅格丽白旨在全力打造植物智慧护肤的代表性品牌！首创“植物智慧学”，将植物学和护肤学完美融合，始终坚持天然纯净的护肤理念。在植物护肤的品牌实践理念上走在行业先列。在百货商场、KA卖场、超市、化妆品店、药房中均设有品牌专柜，并且在强势媒体上持

5、续发力市场份额持续扩大，已成为植物概念护肤品上取得一席好地。可以说雅格丽白短期威胁指数5XXXXX长期5XXXXX5相宜本草：国货翘楚一个诠释“本草养肤”概念的品牌。与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著的安全本草护肤品。主打科技安全牌。因硬朗的产品品质、百姓的价格、民族的特性、宽泛的铺货渠道使其不逊色欧美主流护肤品。可以说相宜本草短期威胁指数5xxxxx+长期威胁指数5XXXXX+结论：婷美、韩后、优资莱、雅格丽白、相宜本草基本都提出健康环保、植

6、物活性的概念。产品定位趋同一致。与菲乐产品概念相比。菲乐在提法上并无优势。但是菲乐的植物活性的理念相对其他产品又拔高了一个层次。菲乐提出的植物活性护肤专注“纯”的新潮概念。不仅植物活性而且够纯。这一点可以多像相宜本草融入中国传统概念。打造纯文化。目前菲乐与婷美、韩后、优资莱、雅格丽白还是有很大差距、短期无法撼动其市场地位。必须在渠道、品牌经营、产品研发、媒体投放上持续下苦功夫，求存蓄势方为有为之策。关键词科技、植物、源自国外、自然、全智贤、韩彩英、袁珊珊、高圆圆、（气质、清纯、女神）问题以理性诉求为主，将科技和植物自然想融合，但产品理念

7、空洞模糊，不够具象化，消费者对产品理念不能产生认同。与之相比，菲乐——提出纯天然、纯植物、纯营养的“菲乐就是纯”的概念，此概念源于市场上的天然草本护肤理念，又高于天然草本护肤理念，但是同样缺乏一个具象化的理念，难以让消费者产生认同从市场出发，菲乐最应该借鉴哪些竞争者相宜本草他是一个什么样的品牌？1.国产护肤品领军上市品牌，诞生十余年屡受消费者青睐，多次获得全国十大最喜爱护肤品品牌称号2.国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一:，与高校合作研发，拥有严谨科学的化妆品技术体系他有什么值得我们借鉴？提出内在力外在美理念并且深入民心，在打草本

8、、科技牌的同时，更注重打感性牌。结论1.竞争对手众多，需要强化菲乐护肤品的独特定位优势。→跟竞争者进行差异化的诉求，主打产品特有的专属功能，强调专属功能为女性带来的变化；从品牌传播上，从广告设计上，从终端操