农夫山泉广告策划书.doc

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1、.关于农夫山泉饮用天然水的广告策划书目标：巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。主题：农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。主要难点：缺乏第一手资料和权威资料。策划条件：面向焦作大学进行策划。班级：姓名：学号：专业资料.年月日目录一、前言二、市场与消费者调查（一）营销环境分析（二）消费者分析三、产品分析（一）产品特征分析（二）产品品牌形象分析四、企业竞争状况分析（一）本企业在竞争中的地位（二）企业竞争对手分析（三）竞争对手广告分析五、广告策略（一）广告目标（二）广告目标市场策略（三）产品定位策略

2、（四）广告诉求策略专业资料.（五）广告表现策略六、媒介投放计七、其他广告营销活动八、结束语前言水是生命的源泉，是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。农夫山泉自

3、投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向广大消费者宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。专业资料.农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越激烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。二、市场与消费者调查（一）营销环境分析1、宏观因素分析随着经济

4、的发展，人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，理论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、健康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。这部分市

5、场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。2、微观因素分析农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系，农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源，这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。专业资料.全国各地，无论走到哪里，基本上都能看到农夫山泉的身影，经销商明白，农夫山泉能够得到消费者认可，有一群忠实的消费者，经销商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商

6、、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉，农夫山泉未来的前景一片光明。3、市场概况分析据权威调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方

7、向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。   目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”专业资料.市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌