2基础鲜奶培训材料.ppt

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1、蒙牛鲜奶上市规划上市行销策略产品策略价格策略通路策略推广策略鲜奶品类策略目前现状：1.整体市场容量大2.市场占有率稳定3.竞争对手相对单一（光明）鲜奶策略：双品牌策略高端：现代牧场冠系列中端：现代牧场蓝色屋顶系列低端：蒙牛基础系列(绿色)现代牧场：确保稳定发展，确保相应市场份额独立营销，独立考核基础鲜奶：针对光明基础鲜奶，三岛发动价格战，快速掠夺市场份额基础鲜奶上市目的针对光明鲜奶、三岛发动价格战，快速切割光明市场份额扩大整个鲜奶市场份额，做大规模，提高竞争力基础鲜奶上市目标目标：蒙牛鲜奶2011年月均150

2、0吨，1000万元/月，市场份额20%鲜奶总体目标：1600万元/月，市场份额30%蒙牛纯鲜牛奶适用人群：适合全家人饮用产品特点：新鲜自然，营养丰富Slogan：一样的品质，更实惠的价格消费人群：对价格比较敏感的主妇类消费人群市场定位：以绝对的价格优势占领市场，品质不变更实惠于大众消费者产品规格：950mL/200mL辅助广告语：新鲜好品质，健康每一天蒙牛鲜牛奶，每一滴都新鲜自然，营养丰富，口感香浓纯滑200mL950mL蒙牛纯鲜牛奶产品诉求点：牧场——每滴鲜牛奶都源自城市就近牧场奶牛——科学饲养优良乳牛确保

3、每滴鲜奶品质生产——现代先进设备生产，多项严格检验工艺——采用巴氏杀菌工艺，保留鲜奶中的丰富营养冷链——4°C以下低温条件保存运输，确保鲜奶新鲜品质光明鲜牛奶蛋白质≥3.0%自营牧场冷藏更新鲜价格适中蒙牛鲜牛奶蛋白质≥3.0%城市就近优质牧场全程冷链确保新鲜营养好喝，价格更实惠VS现代牧场蛋白质≥3.2%马鞍山独特自然环境的奶源基地全程冷链确保新鲜营养价格适中蒙牛鲜牛奶蛋白质≥3.0%城市就近优质牧场全程冷链确保新鲜价格更实惠VS现代牧场-鲜奶中的特仑苏蛋白质≥3.3%欧盟标准，国际化生态牧场欧洲时尚利乐冠包

4、装全程冷链确保新鲜营养高端价格产品蒙牛鲜牛奶蛋白质≥3.0%城市就近优质牧场新鲜屋顶包全程冷链确保新鲜价格更实惠VS陈列要求卖场特A类：1.6米（可有相应的陈列费）陈列要求卖场A类：1.2米陈列要求卖场B类：1米陈列要求卖场C类：0.8米陈列要求连锁A类：1米陈列要求连锁B类：0.6米物料使用DM主视觉物料使用跳卡插卡物料使用促销台终端推广推广标准硬件：陈列墙+冰柜（1个冰柜）促销台+促销员1名+地贴标准：鲜奶促销服试饮品每人次40ml单店平均试饮300-500人次位置：位置必须距冷封柜不超过10米促销活动区

5、域不少于4米其他物料：耳麦、手套，品牌试饮杯若干、湿纸巾、干纸巾、垃圾袋、垃圾筒、托盘、试饮品等让每一个走过陈列的顾客都品尝到我们的产品终端推广推广核心话术主要核心话术：蒙牛鲜牛奶，一样的品质，更实惠的价格辅助广告语：新鲜好品质，健康每一天蒙牛鲜牛奶，源自城市就近牧场，每一滴都新鲜自然，营养丰富，口感香浓纯滑全程冷链确保新鲜与营养场地全景基础鲜奶推广情况：易初莲花上南周末基础鲜奶推广效果很好，终端使用冰箱陈列，活化物料，以及新品告知牌，突出终端形象和新品信息。可以看出基础鲜奶终端陈列和推广的重要性！场地全景基

6、础鲜奶推广情况：周末2天推广销售220瓶，周六销售97瓶，和周末无推广相比较提高了708%；第二陈列点的打造效果突出！708%-END-Thanks