营销案例-威莱音响价格策略探讨.doc

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1、威莱音响价格策略探讨2002年4月才诞牛的音响新品牌威莱，通过将大家电金业的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业，不到一年的时间，就将专卖店从零扩展到了1300多家，销售额也从零迅速上升到行业前列，在部分地区如北京、南宁和兰州等的销售业绩已经进入前三名。剖析威莱咅响企业的发展轨迹，其中冇不少思考题值得我们研究和探讨。一、背景资料音响市场整体规模不人。相对于空调、彩电等其他家用电器，音响行业的市场规模并不大。根据行业的统计资料显示，最近儿年来，每年的销售额为人民币100亿元左右，年销售量3()0多万套。同样是大件家用电器的空调、彩电，它

2、们的年销售量达到3()0()万台，销售额也都超过500亿元，相比之卜•音响市场还不具规模；同时据有关部门统计，最近儿年我国国产咅响的销最还呈现出逐年下降的趋势，其1999年国内组合音响销伟最是360万台,2000年则是340万台，2001年与前一年相同也只有340万台，而2002年二三季度持续出现近22%的负增长。音响市场处于生长发育期。列数音响市场的众多国产品牌，冃前处于领先者地位的市场领导者品牌还没冇形成，比如还没冇像微波炉行业市场山冇率超过50%的格兰仕那样的领导性的品牌，市场占冇率达到10%的品牌亦还没启出现，亳无疑问音响市场

3、仅处于生长发育阶段，产品远不如家用电器小空调彩电的普及率高。音响市场内无序竞争激烈。目前，音响市场的各式产站繁多，鱼龙混朵，但名优胡牌并不多。成套音响产品的价格小到几百元，大到几十万元，其悬殊差距也为其他家用电器产品所罕见。但是从咅响产品木身來讲，产品无论价格高低，咅响对消费者來说都是专业性很强的产品，一般的消费者很难鉴别得出白己所购买的咅响是否物有所值。但像电视机，消费者可以根据其淸晰度、色彩等比较直观地判断其质量的好坏。尽管对消费者來说，不容易鉴别音响质量的髙低，但对牛产者来说，进入这个行业的门槛并不高，儿十万元就可以投资生产,芯

4、片、扬声器单元、显示屏等核心零部件都可以现成采购，要好一点的音响，这些零部件就川进口的，所以业内的厂家非常多，最高时估计全国冇4000多家音响生产企业。咅响的整体品牌美誉度低。识别音响的质量需要一定的专业知识，且相对识别其他产品的质量來说要求更高，因此消费者在选购音响时，更多地依赖于产品的品牌和价格來判断音响质量的高低。于是一些音响生产厂家就在站牌命名上大做文章，尽管金业规模不大，但二家企业拥有几个品牌却是很平常的事。不少生产厂家利用音响在国内市场普及率不鬲和国内消费者崇洋的心理，以给音响起“洋名”的方法误导消费者，业内人士作过一项统

5、计，据称在音响行业中不带洋味的品牌名称少Z又少。咅响市场潜力巨人。根据统计资料表明，我国每百户家庭对部分家用电器的拥启率是:彩电11。％,影碟机90%,而音响只有24%,音响的市场潜力Z大可见一斑。虽然目前我国音响的帀场规模还不能与彩电、空调相比，但威莱的决策者认为，音乐是消费者的一种心理需求，生活中随时随地都需要音乐，并且随着人们生活水平的提高，不仅对音乐的耍求提高,对咅质的要求也会捉高，町以判断，影音系统特别是音响将成为继彩电、洗衣机、冰箱和空调之后家庭重要的家用电器，一个家庭在客厅、卧室、厨房英至厕所拥何不同的咅响从而同吋拥有几

6、套音响的悄况也将出现。音响的市场潜力是巨大的，音响行业蕴藏着巨大的发展空间。二、威莱的实践1、特许连锁经营威莱的渠道策略是在3年内建立3000家专卖店，而特许连锁经营是建设人网络最有效和最快的办法。社会上招探商家加盟的广告多如牛毛，要吸引别人出钱冒风险加盟并非容易,金业最直接和最有效的办法就是开设样板店。为了更好地说服更多的潜在商家加盟，威莱不仅在全国多个地方成立样板店，而口首创样板区的网络建设模式，前者以点带而，后者更是以面带面。对样板店威莱有其独特的规定。即威莱并不投资建设肓营店，产权归经销商所有，威莱除了在装修和经营方面给予其他

7、加盟店一样的支持外，还给予样板店一定的优惠政策作为支持。许多经销商在推广威莱音响初期，为了降低风险，在建立样板丿占方而往往采用先建立丿占中店的办法，然后在二级网点建立专卖店，通过样板店的业绩引导二级经销商。2、建立经销网络威莱的网络层次是威莱、一级经销商、二级经销商。样板店的建立是帮助一级经销商吸引二级经销商加盟，而样板区为的是说服--级经销商加盟并引导-级经销商提高管理区内网络的水平。威莱选择在与中山隔江相望而经济比较发达的东莞市建立样板区。选定的一•级经销商本身当时已经有十几家音响专卖店，威莱先把这十几家专卖店改成威莱音响的专卖店

8、,同时通过特许经营的办法吸引二级经销商加盟，开了15家威莱咅响专卖店，使得东莞地区的威莱咅响专卖店一下子开出近30家，形成合理的物理布局和规模优势。不到一年时间，威莱音响在东莞的市场份额就从零变成行业第一，东莞也成为威莱