营销策划方案要求与格式

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1、营销策划方案的说明（1）整个策划方案的目标明确（2）策划方案必须围绕目标市场展开（3）各4p决策子目标与策划方案目标相容和协同（4）每个子目标的完成需要能够进行绩效度量基本格式如下：市场营销策划书的结构与内容市场营销策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的基本结构可分为以下几项。封面策划书的封面可提供以下信息：1策划书的名称2被策划的客户3策划机构或策划人的名称4策划完成日期及本策划适用时间段5编号前言前言或序言是策划书

2、正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是：1接受委托的情况。如：*公司接受*公司的委托，就**年度的广告宣传计划进行具体策划。2本次策划的生要性与必要性。3策划的概况，即策划的过程及达到的目的。目录目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就是务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几个方面内容：1、营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策

3、划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。方案的目标方向非常明确、突出。2、目标市场分析。着重分析以下因素：(1)宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。(2)产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。(3)竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。(4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。以上市场状

4、况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。3、市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。(1)营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。(2)市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。4、确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成，具体体现两个主要问题

5、：(1)本产品的市场定位是什么？(2)本产品的4P’s组合具体是怎样的？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的？5、预算（假不涉及在方案设计中）这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。6、进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负

6、责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。7、人员分配及场地结束语结束语在整个策划书中可有可元，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。附录附附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑敖附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。