“头狼”培训案例分析.doc

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1、案例分析（课前预习）地产财务部：李石芳1、《激战欧洲：瑞安航空（A）》案例问题：你预计爱尔兰国际航空公司（AerLingus）和英国航空公司（BritishAirways）将做何反应？为什么？答：我预计两家公司将会有激烈的反应，甚至有可能达成一定的默契对瑞安航空进行有力的反击，并且两家公司会借此机会在其欧洲业务上实现一定程度的战略转型。这是因为伴随着美国航空公司对欧洲航线的冲击及欧洲一体化进程的推进，欧洲各国放松航空管制在当时（1986年）将或已经是一个不可逆转的趋势，欧洲航空市场进入的制度性壁垒将逐步降低，瑞安航空不可能是以低成本竞争战略进入柏林-伦敦航线这一高毛利航线的航空公司，当然

2、也会有以差异化战略进入的其他航空公司，作为这条航线（还可能包括其他欧洲航线）的先行者，两家航空公司都要为即将到来的激烈行业内竞争做好准备，利用好此次反击的契机，在欧洲业务中抢先形成或进入一个占优势地位的战略集群。如果我们将这条航线作为欧洲航空市场的一个细分市场，并可以对此市场（也可以大致看作是一个行业）进行一个行业分析，将更有利于我们看清这一问题的实质。首先这条航线（以下将称该行业）的进入壁垒实质上已经大大降低，从瑞安这种小型航空公司都有望在此航线上引入大型喷气客机就可见一斑，加之该航线的毛利较高带来的吸引力，可以预见该行业的新进入者威胁将十分强烈。其次，该行业的顾客应该大部分是游客（因

3、为他们宁可选择价格低而耗时长的出行方式），因此相对于商务出行者居多的航线，可见这条航线（行业）的买方议价能力较强。第三、由于火车与船等替代产品的强势存在（以55爱镑的价格占据90%的客运量），因此该行业存在替代产品或服务的严重威胁。第四，最大的供应商航油商的谈判能力很强，员工由于工会的存在议价能力也不弱，并且涉及两项的费用（见附表4）占总成本的三分之一，其它供应商议价能力一般。综上分析，由此可见该行业（航线）发展下去（随着类似和超过瑞安航空的公司的进入）将变成一个竞争十分激烈的微利行业。我认为，基于上述认识，两家航空公司特别是爱尔兰航空公司将不会坐视这个现金牛业务单元（航线）被侵蚀，他们

4、一定为奋起反击，并进行战略转型。反击的措施我想有：第一、启用多余运力，开辟低成本的机组，只提供简单的服务（可以不提供餐饮，只有一小时），降低机票价格，进一步私有化，降低财务成本，在低成本的产品线上全力实施低成本战略，与瑞安及替代品展开竞争。第二，针对现有顾客（我想主要以高端与商务为主）在不涨价的基础上提供更为全面、安全、舒适和便捷的服务，即实施差异化战略。2、《妈妈咪呀》中文版：中国产业发展所面临的挑战。案例问题：亚洲联创如何能够发展其竞争优势？请提供一系列的建议并对实施这些建议的可行性进行评估。答：第一、完善和进一步创新管理模式，市场化项目式的管理模式是亚洲联创相对于国内普通剧团竞争优

5、势这一，应继续保持深化这种管理模式，除此之外，要和一些剧团发展战略伙伴关系，尝试形成一种战略联盟的运营形式，有利于发现新计划与新市场，保持运营与管理方式带来的核心竞争力的活力。这一建议应该可以实现，因为中国在大力发展文化产业，对于剧团特别是国有剧团进行市场化运作将会给予大力支持，并且这种管理和运作形势实质上是亚洲联创项目管理方式的发展，他们完全有能力做到。第二，文化艺术市场化研发团队的建设。《妈妈咪呀》的出人意料的成功靠的是亚洲联创总裁田元的智慧和运气。成功的超乎预期正说明亚洲联创对中国的文化艺术（音乐剧）市场没有很好的把握。作为一个文化产业公司，最重要的核心竞争力莫过于对于文化动向的把

6、握及对文化市场的敏感。这就需将文化市场化研发部门建立成为核心部门，加速此类组织知识的积累。该研发团队的建立也可以采取很多种的组织形式，如采取总监+外部签约专家的形式等。重点在于此部门一定在提升核心竞争力方面起到关键作用。第三、凭借《妈妈咪呀》成功的经验与相对雄厚的财力，做文化产业（当时为音乐剧）本土化的先行者，利用先行者的优势，建立亚联创造的品牌与一定的行业标准（与想发展文化产业的政府谋求合作）。第四、发展低成本的产品线。北京、上海等一线城市由于经济、文化的条件较好，多出精品的差异化战略可以较易实施，比如英文版《妈妈咪呀》就能成功，但是在广大的二、三线城市，由于上述条件较差，低成本的战略

7、可能更为奏效。3、《星巴克公司》案例问题：星巴克公司是否应该接受麦当劳的合作协议？为什么？答：我认为星巴克公司不应接受麦当劳的合作协议。这是因为在借助麦当劳进行市场扩张跟星巴克公司的经营宗旨在一种剧院的氛围内，提供有趣的与咖啡有关的饮品，及其经营目标做全球最著名、最受尊敬的咖啡品牌不一致。从案例中我们已经知道星巴克所有的业务流程及机构设置都是围绕上述宗旨与目标设定的，比如咖啡供应商的选择，研发烘焙技术、店面的选择与布置、高素质的员工