市场营销 案例分析(果汁果乐).ppt

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1、案例分析果汁果乐会不会成为“可笑可乐”？CreationActiveBusinessCreationBusinessActiveActiveCreationBusinessCreationIndexPart1果汁视频Part2案例再现Part3要点归纳Part4我的观点Part5答案总结Part6温馨提示原文回顾ISIT回顾案例的2010年3月26日，汇源果汁重砸50亿推出系列全新碳酸饮料——“果汁果乐”，并以水果生气了为主题隆重上市。汇源老总朱新礼更是高调宣布:果汁果乐作为汇源2010年的重磅级产品，势必引领一种

2、健康时尚的消费潮流，给消费者带去营养、快乐体验。想把女儿出嫁给可口可乐未成，干脆自己亲自引领时尚朱新礼可能还没发现，果汁果乐、一出生就面临着“out”的命运，运作不好的话，很容易成为“可笑可乐”。？？？？果汁果乐PK可口可乐品牌价值缺乏创意，创意不是拼盘果汁果乐创造了果汁加汽饮料新品类，激爽口感和健康诉求的确满足了当下消费者的需求。但“激爽体验”和“营养健康”只是果汁与汽水特性简单拼接的天然产物，是整个果汁汽水产品的共有特性，作为果汁果乐这一品牌，具体怎样激爽？营养诉求点在哪里？果汁果乐并未给出独特、丰满的理念和价

3、值。WelcomebyyouraudienceAppreciatedbyyourmanagerIdentifywithyourcustomerAdmiredbyyourcolleagueSelf-satisfaction？？？？山寨形象明显，引领时尚难上加难“果汁果乐”这个名字有模仿可口可乐之嫌，山寨感的品牌把自己的不自信暴露无遗。就像长安的奥拓、奔奔，本想借以提高身价，却成了奥迪、奔驰后面“奔”不上的小跟班。另外，细颈大肚的瓶型酷似鲜果粒，创新上不够，延续汇源的橙子图案和黄色底色，传统包装烙印明显，背后几个冰块根

4、本无法表达碳酸饮料激爽的感觉，而且想通过包装传达太多信息，却使整体包装缺乏统一的美感，另外，本来500ml的容量就较可口可乐小，整体形象又不够时尚大气，与两乐站在一起更显单薄，很难传达高品质诉求。朱新礼自信满满地说：“2010年，果汁果乐上市，对汇源来说，是一个华彩序幕，后面的好戏还会更精彩。”果汁果乐会不会成为汇源老树上的新芽你？让我们拭目以待。试结合案例谈谈你的看法。返回要点归纳全部要点1目标市场战略—市场细分市场定位2顾客满意—满足消费者心理产品质量以及文化精神3市场购买行为分析—求新动机求奇动机4业务战略计

5、划SWOT分析5产品策略a产品生命周期-导入期b品牌-品牌延伸策略品牌层次c包装-类似包装策略d新产品开发6促销策略—广告策略我的观点品牌品牌延伸策略包装类似包装策略消费者市场购买行为分析市场定位目标市场市场购买行为分析产品策略返回答案总结汇源果汁采取的战略模式是以提高投资的创新型引领出的一种健康时尚的消费潮流，领导者自信满满，但实际上存在许多漏洞。①汇源果汁为迎合消费者需求的改变，及时推出新产品，运用品牌延伸策略在汇源熟悉的饮料业开发新产品。虽然汇源果汁重磅推出果汁果乐，但由于创新力度不够，并只是原有产品的简单拼

6、接，难以立足于共性产品之上。②在新产品的包装上，汇源果汁采取类似包装策略延续汇源图案的底色，其目的在于利用汇源品牌已有影响力来吸引消费者。但是，由于包装与名字“山寨”感十足，使得其行为上的不自信在消费者心中大打折扣。③在汇源推出果汁果乐时，对目标市场战略分析不够充分。应充分分析产品同质性、产品生命周期、竞争者状况。因为果汁果乐处于导入期、产品同质性高，所以应该采用无差异性营销战略返回温馨提示看题时：1，划线2，圈关键字词3，写下要点答题时：1，分点答2，划出答案的关键句3，语言组织4，字迹工整返回---thanks

7、Ｔｈａｎｋｓ．