市场营销学概论ppt56235.ppt

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1、第11章分销策略郭国庆主编第1节分销渠道的职能与类型第2节　分销渠道策略第3节分销渠道管理第4节物流管理第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的含义与职能1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。生产者、供应商、代理商、辅助商、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者郭国庆主编2、分销渠道的职能它

2、是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。货物账款交付。即实

3、现流通货物账款的结算。第1节分销渠道的职能与类型郭国庆主编分销渠道的层次与宽度1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商。一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，

4、通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道第1节分销渠道的职能与类型郭国庆主编2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选

5、择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销第1节分销渠道的职能与类型郭国庆主编分销渠道的类型分销渠道系统传统渠道系统生产商批发商零售商整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者第1节分销渠道的职能与类型郭国庆主编第2节分销渠道策略影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特

6、性目标市场竞争特性环境特性中间商特性企业特性郭国庆主编建立渠道的目标渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在竞争中取得先机。如何更好地实现效用最大化以满足目标市场2渠道如何适应政治、经济和行业的环境31如何选择目标市场第2节分销渠道策略郭国庆主编识别主要的渠道选择方案对渠道进行评价中间商的数目中间商的类型规定渠道成员的条件和责任控制性标准经济性标准适应性标准第2节分销渠道策略郭国庆主编第3节分销渠道管理分销渠道的建设（一）渠道成员的选择一般面临两个问题：1.如何找到渠道成员2.如何考评渠

7、道成员是否适合加盟选择渠道成员遵循的原则：进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则（二）渠道成员的激励研究不同分销商的需要、动机与行为采取措施调动积极性解决各种矛盾郭国庆主编（三）激励方式的选择合作：生产商应得到分销商的合作。合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。第3节分销

8、渠道管理郭国庆主编分销渠道的评估衡量分销商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员第3节分销渠道管理郭国庆主编窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，