市场营销策划.ppt

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1、市场营销策划女式服装设计——以“男人如衣”为主题【课堂导入】一、营销策划概述一、营销策划的概念营销策划对营销活动事前所做的分析和计划，即对企业营销活动在事前进行科学分析，并基于这种分析，创造或制定出具有独特性的计划或安排，并对以后活动或某个活动环节制定计划或安排，并依据这些计划和安排，对活动过程进行控制。二、营销策划的基本框架☆市场背景分析——SWOT分析☆策划目标的设定☆找到市场的关键问题☆品牌策略☆产品规划、价格及通路策略☆核心传播策略和整合传播架构☆成本预算和执行时间表消费者分析市场背景分析竞争者分析12产品力分析3SWOT分析STRENG

2、TH(强势）企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势OPPORTUNITY（机会点）良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺WEAKNESS(弱势）产品不够独特新品牌不易被接受通路和价格的劣势THREAT(威胁点）竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入营销策划目标的设定销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度市场的关键问题列出有效完成营销目标而可能遭遇的各种市场问题点；从企业自身出发，列举以上市

3、场问题被解决的可能性；排列解决问题的先后和轻重缓急；综合消费者需求和竞争态势，找出营销需要解决的市场关键问题。产品规划产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向分销策略通路选择和通路控管直营通路VS经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛降低通路竞争的强制铺货战术新产品上市发布会过年来罐加多宝，购物广场分贝大比拼活动核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异性AIDAAttention注意Interest兴趣Desire向往Action行动整合传播架构核心

4、传播主张包装店内推广广告促销公关其他事件营销计划整合成本预算营销投入是一种投资，而非花费；销售目标定比法和财务预算设定法成本预算应涉及所有的营销环节营销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划合理的成本预算必须突出重点传播目的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务；激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加于消费者；传播的阶段性：知名度——偏好度——忠诚度传播核心概念用一个概念打动消费者核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；传播的核心概念决定传播的特性、

5、方式和媒介的选择广告策略品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）广告的任务（1）广告要解决的问题（2）期望的消费者反应诉求对象（1）人文、心理特征（2）与产品的关系（3）现有对品牌的态度——安庆再芬黄梅艺术剧院营销推广方案创新黄梅唱响再芬【案例】基础篇：市场营销环境分析一、市场分析二、消费者分析三、竞争者分析四、产品分析五、营销环境分析总结三、营销推广思路一、营销推广目标方略篇:整体营销推广思路二、营销推广定位形象篇：再芬剧院品牌打造内外继承与发展整体形象的包装策略篇：具体营销推广实施活动策略——贯彻市场细分+公关活动随行(一)重点市场唱出黄梅

6、生命力1、少儿市场2、中青年市场3、老年市场(二)神州大地唱出黄梅影响力1、融合旅游营销2、携手央视营销3、借势奥运营销媒体策略——开发自有媒体+巧借新型媒体(一)媒体选择(二)媒体创意(一)营销推广活动及经费一览表(二)营销推广活动执行注意事项执行篇：活动执行手册(一)调查问卷(二)调查报告附录篇：调查问卷及调查报告