6 广告的传播对象.ppt

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1、16消费者受众本章目标消费者受众是广告活动的最后落脚点，他们决定了广告主应当设定何种广告目标，应当传达何种信息，应当通过什么渠道传递信息等。因此，成功的广告的前提就是充足的了解消费者受众。本章的目的就是从各个角度去了解受众，他们如何决策、如何接触广告、如何处理信息等。2通过本章的学习，你将能够：◆定义消费者行为并描述他们与广告之间的关系；◆解释何种社会和文化因素影响着广告和消费者◆确定并描述影响消费者的心理因素◆概述购买行为的决策制定过程3本章结构6.1消费者行为：广告战略的关键6.2影响消费者行为的宏观因素6.2.1文化和亚文化6.2.2社会46.3影响消费者行为的微观因素6.3.1个

2、人因素6.3.2心理因素6.3.2.1动机6.3.2.2感知6.3.2.3学习与劝服6.3.2.4态度6.4购买决策和购后评价6.4.1参与购买角色6.4.2购买行为6.4.3消费者购买行为过程6.4.4购后评价56.1消费者行为：广告战略的关键消费者(consumer)消费者行为(consumerbehavior)目标市场(targetmarket)目标受众(targetaudience)6消费者购买行为模式宏观影响因素文化社会微观影响因素个人因素心理因素购后评价决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为76.2宏观影响因素6.2.1文化和亚文化文化亚文化购买者8文化文化(culture

3、)指同一社会群体的一整套信仰、态度和行为方式，一般代代相传。文化是由有形的事物（艺术、文学作品、建筑、服装和音乐）与无形的思想（知识、法律、到的和风俗）组成。这些因素综合在一起能够描绘一个人群或一种生活方式。这些构成文化的思想、价值观和行为可以被习得和传承。每种文化建立的行为界限叫做规范(norm)。规范是我们从社会生活中学到的简单规则，它告诉我们什么该做，什么不该做。9亚文化亚文化（subculture）：指与主流文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自

4、己的独特的价值与观念。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。106.2.2社会社会阶层社会阶层(socileclasses)指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。11社会角色、参考群体与舆论领袖社会角色每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，围绕着这一位置，社会对个体有一定的要求和期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权利的时候，就是在扮演一定的角色。在

5、现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。12参照群体(referencegroup)也叫标准群体或榜样群体。这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南，成为人们努力要求达到的标准。个人会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，如果不符合这些标准，就会改正自己的行为。13舆论领袖(opinionleader)指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。14

6、家庭一个家庭是由血缘、婚姻或继承关系联系在一起，并住在同一所房子里的两个或两个以上的人组成。居民户与家庭的区别在于前者是指住在同一所房子里的所有人，无论他们是否有血缘关系。家庭为成员提供两种资源：经济资源和感情资源。家庭抚养和教育孩子，并为家庭成员树立一种生活方式。生活方式决定了家庭成员如何分配时间、金钱以及行为方式。156.3微观影响因素6.3.1个人因素个人影响因素年龄和性别生活方式职业、教育及经济状况个性及自我观念16人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离

7、退休；学生；家庭主妇；失业者等经济收入1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生