基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价文献综述

《基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、文献综述基于品牌要素分析的服装品牌认知度评价一、前言部分为了厘清品牌和品牌知名度的相关概念特写作此文。本文将涉及品牌的概念及范畴，品牌产品连续谱，品牌知名度的概念和评价方法。以及这三个概念在服装上的特殊化。二、主题部分（一）首先需要指出的是，品牌概念并不是一个先验的概念而是一个经验的概括。关于品牌本质的认识，比较具有共识的是以下三阶段：第一阶段：标识论——品牌是产品的记号。这种对品牌内涵的界定是从语词分析的角度进行的，并不是规范的逻辑定义。具体如下：作为商品标记的品牌，在西方最早起源于西班牙的游牧部落，他们在

2、自己拥有的牲畜身上打上独特的烙印，以便在交换时与他人的牲畜相区别，英文中“品牌”一词“brand”就是烙印的意思[1]。当然还有另一种说法brand一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印或标记”[2]。尽管如此，这种方法还是很好的界定了品牌的标志功能。正是在这种思路指引下，美国市场营销协会出版的《营销学辞典》(1960)把品牌定义为：识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号，以区别其他竞争者的产品。其目的在于借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义被菲利普·科特

3、勒教授写进《营销管理》教材，对品牌研究产生了广泛的影响。这一定义的核心思想是：品牌是区分商品的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。第二阶段：象征论——品牌是独特意义的信号。很显然标识论界定了品牌的标志功能，但却不能概括日常生活中品牌所隐含的丰富价值含义。这种价值涵义有时候就像海面下的冰山那么大，但品牌标志却可能只是其海面上的一个角（“品牌的冰山”论Davidson19978）。同时象征论的提出使人们对品牌的理解第一次从产品的角度转移到了品牌自身的角度。1955年，大卫·奥格威突破品牌的传统解释

4、，提出了品牌形象理论，认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。”奥格威使人们对品牌的关注第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。奥格威认为，品牌并不仅仅是一种区分标识，除此之外，它还蕴含有更深层次的涵义：品牌创造差异；品牌必须具备个性；品牌是自我的反映；品牌是一种资产。沿着奥格林开拓的思路，学者们对品牌逐渐有了更深邃的理解。1978年Levy教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品

5、牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。第三阶段：本体论——品牌是文化价值的符号。随着人们认识的深化，逐步把“品牌”从“产品”中分离出来，成为一种具有文化价值的特殊符号。（levy1955）DarylTravis认为，“品牌是体现产品内在价值的一种不成文的契约；品牌是人们对产品性能的期望；品牌是与其使用者一起做出的保证优良品质的承诺；品牌是一种可预知性；品牌是一种不成文的被担保事物；品牌是一种品质保证；品牌是可信赖和风险小的标志；品牌是信誉的体现；品牌是一种记忆收集；品牌

6、的含义可能比卜定比)所有这些部分的总和还要多。”品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征、一种消费者的认知，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业的～项产权、消费者认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。从Jesperkunde(2000)设计的“品牌信仰模型”中可以看出，品牌的发展是沿着产品、概念化品牌、公司理念、品牌（景象）文化和品牌精神等依次上升的五个等级[3]。品牌文化和品牌精神是品牌的最高境界，到了这个时候，品牌就是一种信仰。“当品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系

7、越来越密切相关时，品牌的参与性就增强了，而越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值”。菲利普·科特勒(PhilipKotler，1997)也意识到，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个深意的品牌应具备以下六个内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价（philipKotler《营销管理》），其中，“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”[4]。8（二）尽管品牌内涵经历了

8、六七十年大致三个阶段的发展，但对品牌的定义依然是非完善的经验性的总结，必然会出现更完善的概念体系。尽管品牌已不再是产品的附庸，但品牌和产品的关系依然十分复杂甚至会难以区别。刘威认为品牌和产品大概有以下四种关系：品牌产品连续谱包括4种基本的品牌产品关系：纯产品；大品小牌；大牌小品；纯品牌。品牌产品连续谱之一：纯产品纯产品可以称之为无牌产品，这种类型的品牌和产品关系意味着品牌几乎不扮演什么驱动角色，发挥