企业战略性声誉管理初探.pdf

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1、BroadDiscussCommunity博论社区企业战略性声誉管理初探符韶英浙江艺术职业学院摘要：作为竞争优势的主要来源，如何提升企业的声誉日员工传递企业的优秀理念，进而吸引并留住优秀的人才等等。益成为企业关注的焦点之一。文中探讨了企业战略性声誉管理由于企业声誉的重要性日益凸现，要求我们必须从战略的的内涵及其理论基础，进而构建了企业战略性声誉管理的过程高度对其重新审视，而众多的经济管理理论为实施战略性声誉模型。管理提供了坚实的理论基础，主要在于：关键词：战略管理声誉管理竞争优势要素阶段1.资源基础论中图分类号：F270文献标识码：A资源基础论的核心思想是企业的成功和

2、竞争优势来源于企业独特的资源与在特定的竞争环境中这些资源的配置方式。企一、战略性声誉管理的内涵界定业声誉需要很长时间才能建立，其无形的特性是其它企业难以声誉体现的是一个企业受公众信任和认可的程度，Charles模仿和复制的，进而为企业提供了持续竞争优势，成为租金和Fombrun将企业声誉定义为与其它处于领导地位的竞争者相比利润的来源。作为竞争优势的最主要的源泉，势必要求从战略较，企业的过去行为和将来展望对于其利益相关者的整体吸引的高度对企业声誉进行管理。力，该定义成为上世纪90年代中期以来最为广泛接受和使用的2.博弈论定义。由于存在信息的不对称性，企业难以获得足够的信

3、息进行笔者认为，战略性声誉管理是指为了实现企业战略目标而决策，只能依靠声誉作为预测的线索，因为具有良好声誉的企进行的有计划的企业声誉管理行动，它应关注以下几个特性：业在合作过程中进行欺骗的可能性很小。因而企业间的博弈过第一，长期性：良好声誉的形成是一个长期的过程；第二，全面程中实现战略联盟、战略网络等企业间长期合作关系的构建与性：需要对影响企业声誉的各个要素进行全方位的管理；第三，维护，要求企业从战略的高度对企业声誉进行管理。前瞻性：要求对未来影响企业声誉的重大要素进行预测；第四，3.交易费用理论动态性：与环境及企业内部资源的动态均衡。由于企业的正面和负面声誉更易引起

4、媒体的关注，因而作战略性声誉管理实现了声誉管理的重大突破，与传统的声为企业的潜在投资者、战略合作者及消费者，他们的信息搜寻成誉管理相比，将实现关注重点、管理手段及管理目的的转变，即本可以降低。由于企业声誉有利于企业运营成本的节约，为其关注重点由关注企业自身转向关注利益相关者的需求、管理对实施低成本战略提供了可能性，因而也为企业从战略的高度进象由单纯管理企业的资源与能力特性转向管理声誉综合要素、行声誉管理提出了客观要求。管理目的由通过企业实力提升声誉转化为通过利益相关者满意提升声誉（见表）。三、战略性声誉管理过程模型构建基于上述思考，我们构建出企业战略性声誉管理的过程模

5、型（见图）。模型显示，企业的战略性声誉管理的过程可分为三个阶段。1.声誉管理战略的制定阶段二、实施战略性声誉管理的理论基础企业应该关注声誉战略与企业其它战略及相关要素的有大量的研究表明，企业的声誉与企业的竞争优势存在正相效匹配，尤其要与企业成长阶段相匹配，因为企业声誉的构建关关系，即良好的企业声誉有利于企业竞争优势的构建。企业是一个长期的努力过程，贯穿于企业的各个成长阶段。不同的声誉对于企业竞争优势的贡献主要体现在以下几方面：良好的企业成长阶段，利益相关者赋予评价指标的权重会有所差异。企业声誉通过向消费者传递产品与服务的质量信息，进而影响在初创期，企业应该更多地应用媒

6、体宣传，提升企业的知名度；消费者的购买决策；通过向投资者传递未来的发展潜力，进而在成长期，产品或服务质量对于声誉的贡献加大，企业应致力影响其投资决策；更容易进入资本市场，降低融资成本；通过向于产品或服务质量的提升；在成熟期应通过大规模定制，实现P.142HUMANRESOURCEMANAGEMENTP.143BroadDiscussCommunity博论社区生产的低成本，同时提供优质服务，通过高顾客让渡价值提升广泛使用的测量方法数财富的最受尊敬企业（MAC）调查，它企业声誉；在分化期，企业应强化创新能力，实现企业的二次腾选取大约40个产业中的300或更多个企业作为样本

7、，根据8个不飞，进而实现企业声誉的持续提升。企业声誉管理只有实现与同的维度对企业声誉进行测量，调查对象由数千个高级管理者、企业成长阶段的匹配，才能运用有限的资源实现企业声誉的最外部管理者和金融分析师组成。它就存在调查对象代表性不大化。够，而且测量维度不够全面等问题。2.战略性声誉管理的实施阶段为了克服现有测量方法存在的某些问题，笔者认为战略性若不能将声誉战略有效地付诸实施，声誉战略只能是可声誉管理过程中企业声誉的测量应该遵循以下三个原则：望不可及的空中楼阁。由于战略性声誉管理要求实施全要素管（1）测量维度的完备性。企业声誉的科学测量，要求测量方理，因