价值与价值链分析.ppt

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1、价值与价值链的管理10/4/20211Ch02市场营销管理哲学及其贯彻学习目标理解价值及价值链在营销中的重要意义理解顾客满意的作用10/4/20212Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章顾客价值与价值链管理第一节价值第二节价值链第三节顾客满意本章结构提示10/4/20213Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第一节顾客价值对顾客价值的理解顾客让渡价值价值在营销过程中的意义10/4/20214Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、对顾客价值的理解顾客价值是企业提高顾客忠诚度，保持持久竞争力的重要源泉。思考：什么是顾客价

2、值？10/4/20215Ch02市场营销管理哲学及其贯彻对顾客价值的理解在有选择的前提下，消费者愿意支付的最高价格（Forbis,1981)合理价格上的质量（Grocer,1984）商品的使用价值企业创造的使顾客可感知的价值对产品效用的全面评估（Berry,1990）对商品感知利益和感知付出的比率（Monroe,1991）利益与付出的权衡（Woodruff,1997）顾客的感知价值，感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。(Zeithaml，1988)顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（Ko

3、tler,2001)10/4/20216Ch02市场营销管理哲学及其贯彻对顾客价值的理解考虑因素：顾客感知、在得失之间的权衡、消费情境、竞争环境企业经营的一个基本目标在于创造和扩大让渡价值10/4/20217Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客价值的特征主观性和个体性消费情境依赖性动态性层次性对比性10/4/20218Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客价值的主观性和个体性与消费者个人的价值观、审美观、个人需求、经济承受能力、偏好、经验、受教育程度等因素相关10/4/20219Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客

4、价值对消费情境依赖型饱汉不知饿汉饥,人饿了吃什么都觉得香在火车上吃盒饭贵不贵春运期间的票价、菜价黄金周花钱不心疼请女友看电影、吃饭、逛街购物再贵再累也值10/4/202110Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客价值的动态性时间因素：随时间推移，消费者购买经验、需求层次也在发生变化需求因素：绩效性-〉激励性-〉保健性触发事件因素：引起人们期望价值和价值判断发生变化，佳节、黄金周互动因素：顾客在参与价值创造的过程中，其感受到的价值会有所不同，如体验式消费，逛商场、网上购物10/4/202111Ch02市场营销管理哲学

5、及其贯彻顾客价值层次性10/4/202112Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客价值的对比性在不同产品之间的比较与竞争对手产品的比较10/4/202113Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受到的实际价值10/4/202114Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的含义与构成10/4/202115Ch02市场营销管理哲学及其贯彻顾客让渡价值的意义企业经营的一个基本目标在于创造和扩大顾客的让渡价值企业在制定市场营销决

6、策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。10/4/202116Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、价值在营销中的意义选择价值提供价值传播价值市场细分选择目标市场价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务销售人员促销推广广告战术营销战略营销10/4/202117Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二节价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节10/4/202118Ch02

7、市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。10/4/202119Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动10/4/202120Ch02市场营销管理哲学及其贯彻供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应

8、商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。原材料供应商制造商批发商零售商顾客订货订货订货订货送货送货送货送货10/4/202121Ch02市场营销管理哲学及其贯彻价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产