[经济学]市场营销定价策略.ppt

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1、2021/7/241第十二章　定价策略2021/7/2422021/7/243引导案例:中国市场的价格战2002年11月8日,广州华润万佳超市开业,与百佳超市展开价格战,惊动当时国家计委.宝洁产品走下神坛,2003年推出9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水,反击本土厂商.中国市场价格战的特点:价格战波及面广；降价竞争的多样化（发起者地位不同、降价竞争的目标多样化）；消费者对降价反应强烈；恶性和良性竞争并存；价格策略的盲点和误区甚多。2021/7/244第十二章定价策略第一节　影响定价的因素第二节　定价的一般方法第三节　定价的基本策略第四节　价格变动反应及价格调整

2、本章结构提示2021/7/245学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2021/7/246第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况2021/7/247产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2021/7/248一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化2021/7/2491、维持生存收入成本数量固定成本可变成本利润销

3、售成本2021/7/24102、当期利润最大化假定Q为需求量;N为需求潜量;P为价格;e为需求随价格变化而变化的速率(常为负值),则需求函数可表述为:Q=N+ep假定C为总成本;F为固定成本;V为单位可变成本;Q为与需求量相同的生产量,则成本函数可表述为:C=F+VQ假定R为销售收入;Z为利润,则有Z=R-C=PQ-C=(N+Ep)P-(F+VQ)==(N+Ep)P-[(F+V(N+Ep)]2021/7/24112021/7/24123、市场占有率最大化高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。当具备下列条件时，企业就可以通过低价来抢占市场份额：1）市场对价格

4、较为敏感2）生产和分销的成本会虽着经验的积累而下降3）低价能击败现有和潜在的竞争者。总成本—经营规模关系曲线单位成本—经营规模关系曲线成本经营规模成本之比产量增加倍数2021/7/2415规模经济函数式中：Y为产量增加后与增加前的成本之比X为产量增加倍数a为产量对制造成本的影响弹性系数（或称规模效益系数）累计产量48163264128单位产品成本1008064514133262021/7/24174、产品质量最优化可以不戴头盔在路上跑的宝马摩托2021/7/24182021/7/2419三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹

5、性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2021/7/2420课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。2021/7/2421需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2021/7/2422需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2021/7/2423第二节　定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法2021/7/242

6、4一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2021/7/2425二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法2021/7/2426（一）成本导向定价法1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目标成本定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2021/7/2427成本加成定价法中最佳成数的推导(1)2021/7/2428成本加成定价法中最佳成数的推导(2)2021/7/24291、成本加成定价法的种类2021/7/24302、目标成本定价法2021/7/2431目

7、标成本定价法的适用范围份额小，设备潜力大企业固定成本比重大，产品的市场寿命比较长2021/7/2432（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法需求差异定价法2021/7/24331、认知价值定价法项目标准水平溢价水平附加价值（美圆）质量每百万中杂质低于10低于11.4交货两周内一周0.15系统仅供应化学品供应整个系统0.8创新小规模研究与发展支持高水平研究与发展支持2.0再培训初期培训根据要求培训0.4服务通过家庭办公系统购买当地即可获得0.25价格100美圆/磅105美圆/磅5.02021/

8、7/24342、需求差异定价法2021