屈臣氏的成功经.pdf

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1、2010．8屈臣氏的成功经马寿成屈臣氏个人护理商店前身是广东大药费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的房，1828年为英国人Watsons创立于广东。产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大记黄埔有限公司全资拥有子公司。屈臣氏是的变化，愿意进行各种新的尝试。全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚目标市场策略包括无差别化策略、有差别洲和欧洲拥有3300多间零售店。在过去两化策略和集中性市场策略。屈臣氏采用的是集年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占中化目标市场策略，就是在细分后的市场上，据了

2、21％的市场份额，屈臣氏的自有品牌产选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消实行专业化生产和销售。在个别少数市场匕发费者中“家喻户晓”。挥优势，提高市场占有率。通过市场细分，在地20分钟与5分钟理因素上，屈臣氏从城市与农村市场选择上，同一般品牌战略一样，创立企业自有品锁定了城市市场；在人口因素上，从性别上选牌也需要选择目标市场，明确企业应为哪一定了女性，从年龄上选定了青年，从收入上选类用户服务，满足他们的哪一种需求。所谓目定了中高收入阶层。最终确定了目标客户群是标市场，就是通过市场细分后，企业准备以相l8岁_35岁的女性。这类目标比较注重个

3、性，应的产品和服务满足其需要的一个或几个子有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去市场。屈臣氏在1989年到1997年这段时期，大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环发展不尽如人意。经过多年的敏锐观察和分境。这样就为进一步的市场开拓奠定了基础。析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战确立自有品牌价值略，蓄势待发的屈臣氏最终发现，在日益同质品牌价值是品牌管理要素中最为核心的化竞争的零售行业，锁定目标客户群是至关部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标重要的。志。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕屈臣氏在市场调研中发现，亚洲女性会“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提

4、用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在的女性平均在每个店里逗留的时间是20分美与外在美的统一。钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让健康—_屈臣氏在坚守企业品牌统一定屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域在l8岁_40岁的女性，特别是l8岁-35岁的细分和功能细分，如针对广东地区特有的清热时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消养生观念和人文

5、环境，以自有品牌的形式推出2010．8MJ清润系列饮料，进一步强化服务至上原则位全职药剂师和一百五十位“健了屈臣氏宣扬的“健康”的企业在屉臣氏自有品牌创立过康活力大使”。f电1门均受过专业形象，实现了差异化突围。MJ果程中，顾客服务占有重要位置。实的培训，为顾客免费提供保持健汁品牌是屈臣氏在秉承健康理际上顾客服务是一个投入产出康生活的咨询和建议。念的基础上，从区域消费者的角的过程，良好的服务建立起顾客便利化终端为了更方便顾度开发的具有针对性的自有品忠诚，由此创造了固定顾客，特别客，以女性为目标客户的屈臣氏牌产品，避开了产品同质化竞是对重点顾客的重点服务，使目将货架的高度从1．6

6、5米降低到争，实现了品牌的差异化突围，标市场的顾客能长期稳定化。老1．40米。屈臣氏更将走廊的宽度不仅完善和扩充了自身的产品顾客的影响又会带来新的顾客。适当增大，增加顾客选择的时间线，更为重要的是，在成功塑造从理论上讲，顾客服务创造了服和舒适度。另外店面颜色更多使自有品牌价值的同时丰富了企务价值，从而增加了顾客受让价用浅色，让顾客更容易兴奋起业品牌的内涵。值，使企业毫殴懒，最终来。每家屈臣氏个人护理店均清美态—一屈臣氏个人护理扩大了销售，也就创造了顾客。同楚地划分为不同的售货区，商品店“美态”的经营理念集中体现时，顾客的创造过程就是利益的分门别类，摆放整齐，便于顾客在，把主要目

7、标顾客锁定在18—创造过程，规模效益在此被充分挑选。在商品的陈列方面，屈臣35岁的女性上，该类消费群体体现出来。另外，顾客服务对于树氏注重其内在的联系和逻辑性，追求个性，注重个人魅力，追求立企业形象的作用是非常巨大按化妆品、护肤品、美容用品、护舒适的购物环境。针对该目标群的，良好的企业形象又带来了产发用品、时尚用品、药品的分类体，屈臣氏推出了让人眼前一品价值的增加，这种互为因果的顺序摆放。他们在不同的分类区亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏影响为企业带来了—定的利益。域会推出不同的新产品和促销水：流